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译者序1

前言5

上编 市场调查的实施方法4

第1章 什么是市场调查4

1市场调查4

2市场营销6

3企业与市场调查的关系8

4非营利组织与市场调查的关系10

5企业的市场营销活动与调查主题举例12

6市场调查的课题探讨14

7市场调查应用举例（1）企业16

8市场调查应用举例（2）行政18

9调查部门的角色20

10市场调查手法的历史22

茶歇 市场调查的概念24

第2章 市场调查的种类26

11市场调查的种类26

12二手资料收集分析调查概要28

13定性调查概要30

14观察调查概要32

15实验与测试概要34

16问卷调查（定量调查）36

17固定样组调查38

18调查程序（1）调查的步骤40

19调查程序（2）调查对象的确定42

20调查程序（3）调查方法的选定44

21调查程序（4）分析方法的种类46

茶歇 慢速调查与快速调查48

第3章 二手资料收集分析调查50

22二手资料收集分析调查的目的50

23二手资料的种类52

24资料分析调查54

25二手数据分析调查56

26资料收集清单的制作与检索方法58

27互联网搜索的使用方法60

28互联网搜索的注意点62

29二手资料内容的确认要点64

30选定用于分析的二手资料66

31二手资料整理要点68

32二手资料分析要点70

33资料分析调查的例子72

茶歇 磨练一双鉴定二手数据的火眼金睛74

第4章 定性调查76

34定性调查的目的76

35小组座谈会78

36深度访谈80

37倾听调查与案例研究82

38其他的定性调查方法84

39定性调查的提问方法86

40小组座谈会的策划（1）调查对象的确定88

41小组座谈会的策划（2）提问方式的选定90

42小组座谈会的策划（3）实施日程的决定92

43小组座谈会的策划（4）调查对象募集94

44小组座谈会实施前的准备96

45小组座谈会的实施98

46作为主持人的注意点100

47访问结果的整理102

48小组座谈会的注意点104

49倾听调查的方法（1）策划设计106

50倾听调查的方法（2）调查项目108

51倾听调查的方法（3）面访约定110

52倾听调查的方法（4）倾听的诀窍112

53倾听调查的方法（5）结果的整理方法114

茶歇 写好脚本再访问116

第5章 观察调查118

54观察调查的目的与种类118

55观察调查的程序120

56步行动作路线观察调查122

57步行动作路线观察调查的策划和实施的注意点124

58步行动作路线观察调查的分析方法126

59神秘购物128

60神秘购物的要点130

61电视收视率调查132

62电视收视率调查的调查内容134

63基于POS数据的销售状况观察136

茶歇 观察方法需要具有客观性138

第6章 实验与测试140

64实验与测试140

65实验与测试的种类142

66实验与测试方法的选定144

67事前事后测试和单纯事后测试146

68实验计划法148

69实验计划法（1）完全随机设计150

70实验计划法（2）随机区组设计152

71实验计划法（3）拉丁方设计154

72实验计划法（4）正交表156

73实验与测试的要点（1）效果指标158

74实验与测试的要点（2）实施准备160

75实验与测试的要点（3）实施162

76社会实验（1）什么是社会实验164

77社会实验（2）实验的准备166

78社会实验（3）效果的尺度168

茶歇 反复进行提高实验与测试的可信性170

第7章 问卷调查的种类172

79问卷调查的特征和目的172

80问卷调查的方法、种类各色各样174

81通过访问员进行的面访调查、到场者调查176

82留置问卷调查和到场者自填式调查等178

83借助于邮寄、传真、电话、互联网等的调查180

84定点街头访问调查、家庭使用测试、电邮投票等182

85调查技术的IT化倾向184

86互联网调查的注意点186

茶歇 仙人佛祖也需要问卷调查188

第8章 问卷调查的策划190

87调查对象的定义190

88调查（实施）方法的探讨192

89问卷调查项目的探讨194

90调查所需时间的探讨196

91调查费用的估算198

92样本量的确定200

93提高问卷回收率的方法204

茶歇 未雨绸缪的问卷调查206

第9章 问卷的设计208

94问卷设计的程序208

95关于提问顺序的思考210

96提问的类型和回答的类型212

97测量调查对象的4个尺度214

98测量态度的尺度216

99设计提问句218

100调查量的调整220

101调查对象特征的把握222

102问卷的版式设计224

103寒暄函226

茶歇 问卷调查中的“其他”230

第10章 问卷调查的实施232

104什么叫抽样232

105简单抽样方法和系统抽样方法234

106概率与规模成比例二级抽样方法236

107分层二级抽样方法238

108区域抽样（醉步）240

109时间抽样、RDD242

110访问调查要点244

111到场者调查要点246

112邮寄、电话、传真调查要点248

113定点街头访问调查要点250

114互联网调查要点252

115回收问卷的复核254

茶歇 地震、雷电、火灾、老爸256

第11章 调查数据的统计258

116统计工作的程序258

117数据的最终检查260

118自由回答的选择肢化262

119统计计划的制定264

120交叉统计和交叉分析要点266

茶歇 数表是真实的证据268

第12章 报告的撰写270

121调查报告撰写要点270

122图表制作要点272

123报告的构成（1）目录构成274

124报告的构成（2）调查概要276

125报告的构成（3）调查结果278

126报告的构成（4）结论、今后的课题280

茶歇 猎人追数目中无山282

第13章 个人信息的保护284

127市场调查与个人信息的保护284

128关于个人信息保护的舆论调查结果286

129什么是个人信息288

130个人信息保有者的义务290

131关于个人信息保护的内部管制体系292

下编 调查数据的分析296

第14章 统计分析基础296

132统计分析的目的296

133频数分布298

134集中趋势的度量（1）平均300

135集中趋势的度量（2）中值和最频值302

136范围和标准差304

137组间比例的检验卡方检验（1）306

138卡方检验（2）拟合优度检验308

139卡方检验（3）独立性检验310

140平均值的差的检验t检验314

141平均值的差的检验方差分析316

142相关系数318

143一元线性回归320

茶歇 统计信息的两面性322

第15章 需求预测324

144市场营销和需求预测324

145数据挖掘和需求预测326

146需求预测手法的种类328

147定性预测法330

148定量预测法（1）定量调查332

149定量预测法（2）时序分析①时序数据的图形化334

150定量预测法（2）时序分析②理论趋势线336

151定量预测法（2）时序分析③移动平均法338

152定量预测法（2）时序分析④指数平滑法340

153定量预测法（2）时序分析⑤季节变动分析法342

154定量预测法（2）时序分析⑥自回归模型344

155定量预测法（2）时序分析⑦混沌时序分析346

156定量预测法（3）因果关系模型①多元回归分析348

157定量预测法（3）因果关系模型②计量经济学模型350

158定量预测法（3）因果关系模型③哈夫概率模型352

159定量预测法（3）因果关系模型④马尔可夫链模型354

茶歇 分析手法的自圆其说356

第16章 多变量分析358

160多变量分析的种类①358

161多变量分析的种类②360

162多变量分析的应用领域364

163多元回归分析366

164概率单位分析370

165数量化理论Ⅰ374

166结合分析376

167判别分析382

168逻辑斯谛回归分析386

169数量化理论Ⅱ388

170因子分析390

171聚类分析398

172数量化理论Ⅲ404