图书介绍

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广告创意策略
  • Bonnie L.Drewniany,A.Jerome Jewler著;黄振家译 著
  • 出版社: 新加坡商圣智学习亚洲私人有限公司台湾分公司
  • ISBN:9866121518
  • 出版时间:2014
  • 标注页数:361页
  • 文件大小:74MB
  • 文件页数:374页
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图书目录

第1章 创造力:关联性的非预期销售讯息1

创造力定义2

媒体:新的创造灵感4

消费者的启发5

娱乐,是广告吗?11

道德议题20

创造力的挑战21

建议活动21

延伸案例:IKEA所构思能够打破传统(以及传统)的箱子23

第2章 品牌化:品牌识别及品牌形象策略29

品牌定义30

品牌特性元素31

投射一致的讯息37

投射品牌识别38

品牌识别策略39

建议活动39

延伸案例:现在那是一个大披萨了!40

第3章 多样性:瞄准变动的市场43

非裔美国人45

西班牙裔美国人48

亚裔美国人50

美国原住民52

阿拉伯裔美国人52

如何打动少数民族54

50岁以上的市场56

残障人士59

男同性恋及女同性恋60

应用于所有族群的训诫61

建议活动63

延伸案例:歌声何等甜美65

第4章 揭露洞察力:有效创意工作的基础75

步骤一:陈述问题76

步骤二:挖掘二手消息来源76

步骤三:实施主要研究86

步骤四:数据分析92

后续步骤93

调查中常见的错误94

建议活动95

延伸案例:冰岛航空与巴尔的摩的华盛顿国际机场消除了旅途的艰苦97

第5章 策略:创意团队的心智地图101

创意纲要102

企划创意纲要102

连结理性/感性及高度/低度重要的策略113

创意纲要的清单115

建议活动115

延伸案例:多吃鸡肉,否则牛儿就遭殃了116

第6章 创意:21世纪的趋势123

如何提出大创意?123

创意纲要的大创意125

转换创意为宣传主题125

从一个大创意到数百个创意构想127

脑内革命的准则137

运用批判思考完善构想139

建议活动141

延伸案例:乳牛们引吭高歌:「加州我来啦!」146

第7章 纸上文字:连结消费者的心智153

标题帮助形成良好的第一印象155

让主要文案补足其余的情节163

委任说明:撰写传单166

企划文案普遍问题的回应167

企划文案的准则171

企划文案的确认清单178

建议活动179

延伸案例:北卡罗莱纳州扮演的主要角色180

第8章 设计:传播设计183

设计的作用183

设计的准则185

格式塔理论187

削减、「留白」、空间190

设计的五个R190

挑选字体193

基础广告版面编排196

吸引读者197

创作精致的广告:电脑及设计200

设计户外广告或车体广告201

设计常见问题的解答201

建议活动203

延伸案例:为何会变重?204

第9章 广播:你懂我在说什么吗?209

为什么在广播中打广告?209

心中的小剧场210

企划广播节目的准则210

打造广播广告216

现场与播放219

广播脚本形式221

广播文案确认清单223

建议活动223

延伸案例:Tom Bodett推销可负担且舒适的六号汽车旅馆224

第10章 电视:视觉、听觉、及动作的力量227

视觉、听觉与动作的结合228

企划的准备230

电视广告的形式233

摄影镜头、摄影运镜及摄影转场236

编辑剪辑238

音乐及音效240

在脚本上拟出构想概念:电视脚本242

让构想概念更清楚:电视分镜脚本242

电视制作242

电视确认清单243

建议活动244

延伸案例:让人类与野生环境多些连结?245

第11章 直效行销:在家购物的便利性251

直效行销:科技改善旧有概念251

直效行销优于其他形式广告之处252

直效邮件:比挨家挨户行销更好的方法253

型录:将零售商店带入家庭或办公室256

你有信件!257

网路:最终直效行销经验258

互动团队258

网路设计:四阶段步骤260

横幅广告266

直效行销的道德观点267

建议活动269

延伸案例:小空间中的大创意271

第12章 整合行销传播:在品牌和消费者间建立坚固的连系277

整合行销传播278

促销活动279

公共关系285

促销产品290

特殊包装291

赞助292

善因行销292

游击行销294

产品置入和品牌化内容294

建议活动295

延伸案例:IKEA拥抱改变296

第13章 法律及创意:确保构想的合法性301

谁会担心广告?302

广告法规303

广告规范:时间、地点及方法305

避免个别的争议306

隐私权的侵犯及名声的权利307

关于照片308

著作权310

广告文案312

商标313

诽谤及诋毁产品315

最终的建议:让创意远离法院316

建议活动316

延伸案例:国际电话电报公司产业的企业广告宣传活动:认识大型企业318

第14章 为客户做宣传:如何销售你的构想323

简报呈现是场尚未结束的硬仗324

推往新境地326

简报呈现的准则329

简报呈现的危机及陷阱330

如何克服简报的困难332

有效的使用PowerPoint332

建议活动334

延伸案例:「紧急」对你来说是什么?335

附录1 如何在创意部门得到一份工作341

附录2 任务345

索引353

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