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第一章 广告策划概述1

第一节 策划的历史渊源1

第二节 策划的涵义与性质6

第三节 广告策划的意义与原则10

第四节 广告策划与企业营销15

案例1－1 万宝路香烟品牌形象策划18

案例1－2 “神州”与“万家乐”广告战19

第二章 广告策划中的思维方式21

第一节 人类思维的规律与特点21

第二节 广告策划中的主要思维方式24

第三节 广告策划中的特殊思维方式28

案例2－1 老年人发现小偷作案的秘诀32

案例2－2 神于机变33

第三章 广告文化策划35

第一节 人类文化的特征35

第二节 广告是重要的文化现象37

第三节 广告文化的表现特征39

第四节 广告文化与企业文化47

第五节 广告文化与节日文化52

第六节 广告文化与名牌文化56

案例3－1 北京赛特商场谱出消费文化新韵59

第四章 广告策划的运作过程62

第一节 广告策划的程序62

第二节 广告策划的内容65

第三节 广告策划书编制71

案例4－1 丽臣牙膏广告营销策划80

案例4－2 厦华彩电营销策划87

第五章 广告战略策划95

第一节 战略决策的概念及特点95

第二节 广告战略策划101

第三节 广告战略选择106

案例5－1 “雅马哈”经营谋略110

第六章 广告策略策划112

第一节 广告产品策略112

第二节 广告市场策略118

第三节 广告实施策略121

案例6－1 “野马”车目标市场定位策划128

案例6－2 米勒啤酒的营销策略131

第七章 广告创意策划134

第一节 创意是广告策划的灵魂134

第二节 广告创意应用理论137

第三节 现代广告创意流程142

第四节 广告创意策划之一——贴切达意145

第五节 广告创意策划之二——借鉴创新148

第六节 广告创意策划之三——文化意蕴152

案例7－1 普罗克特与象牙牌香皂154

第八章 广告媒介策划158

第一节 广告媒介目标要素与评价158

第二节 影响广告媒介选择的因素161

第三节 广告媒介组合策划164

第四节 广告时机策划168

案例8－1 太阳神市场与媒介战略171

第一节 公共关系策划概述176

第九章 公共关系策划176

第二节 公共关系策划的主要内容179

第三节 公共关系活动方式策划181

第四节 公共关系活动时机策划184

案例9－1 厦门和祥实业总公司更名及“和祥花园”奠基活动187

第十章 促销活动策划190

第一节 赞助促销活动190

第二节 专题促销活动193

第三节 展览展销活动195

第四节 零售业促销活动196

案例10－1 办了手续才能领养的布娃娃——椰菜娃娃199

第一节 创名牌是企业的生命204

第十一章 企业创牌策划204

第二节 企业创牌策略206

第三节 推进企业名牌工程216

案例11－1 金利来——男人的选择218

第十二章 CI策划225

第一节 CI的内涵与作用225

第二节 CI策划的主要内容231

第三节 CI策划的实施与形象传播237

案例12－1 中国国际名酒商城CI总策划书242

第一节 食品广告创作方法252

第十三章 产品商战策划252

第二节 饮料广告战云密布255

第三节 保健品广告智能大战258

第四节 化妆品广告竞争艺术260

第五节 房地产广告营销策略263

案例13－1 CI：银行新战略267

第十四章 广告策划书案例270

第一节 法国名酒“JEANJEAN”导入中国大陆市场广告促销活动策划方案270

第二节 厦门某食品饮料有限公司乌龙茶饮料广告企划书276

第三节 捷扬闽江高尔夫球场首期房地产广告策划与创意方案288

第四节 厦门和祥实业总公司企业形象策划298