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第一章 市场调查理念1

第一节 市场调查的意义1

一、营销发展的需要1

二、顾客欲望的需要2

三、价格竞争的需要2

四、情报管理的需要2

第二节 市场调查的范围3

一、狭义的市场调查：3

二、广义的市场调查3

第三节 市场调查的目的4

一、减少不确定风险4

二、掌握消费者需要5

三、决策的衡量指标5

第二章 市场调查步骤6

第一节 确定调查阶段6

一、确立调查主题6

二、收集所需资料8

三、决定收集方法16

第二节 实施调查阶段17

一、资料收集方法17

二、调查日程安排33

三、调查预算估计34

第三节 整理分析阶段36

一、资料收集工作36

二、整理分析资料36

三、准备研究报告37

第三章 市场调查方法38

第一节 人员访问法38

一、人员访问的角色38

二、消费者面对面访谈45

三、工业市场的面对面访谈52

第二节 电话访问法58

一、电话访问的角色58

二、电话接触63

三、分隔访谈76

第三节 邮寄问卷法80

一、邮寄问卷的角色80

二、影响问卷回收率的因素85

三、区分受访者90

四、检查答案的有效性90

五、邮寄问卷法的搭配91

第四节 其他调查法92

一、观察法92

二、展示法95

三、实验法97

四、混合法98

附录：市场调查人员应有的态度99

第四章 市场调查方法104

第一节 抽样原因104

一、节省经费及时间105

二、资料准确性较高105

三、减少经济上损失106

第二节 母体界定106

一、研究的目的影响107

二、具体母体的描述107

三、具体范畴的界定107

第三节 抽样架构108

一、完整性108

二、非重复性109

三、经济性109

第四节 样本数量109

一、分析性变数样本决定110

二、分类性变数样本决定110

三、样本分配111

第五节 抽样设计113

一、随机抽样法113

二、非随机抽样法118

第六节 样本评估121

一、卡方检定121

二、K-S检定（Kolmogorov-Smirnov）123

第五章 问卷设计整理126

第一节 问卷设计的意义126

一、使问题具体化126

二、使问题速度化127

三、促成完美的面谈127

四、引起受访者兴趣127

第二节 问卷设计原则128

一、口语化的原则128

二、公正客观原则129

三、准确性原则129

四、一致性原则130

五、避免诱导原则130

六、完整性原则131

第三节 问卷设计步骤131

一、确定所需资料131

二、决定问卷类型132

三、决定问题内容132

四、决定问题形式133

五、决定问题用语136

六、决定问题顺序136

七、决定问卷版面137

八、问卷的预试138

九、修订及定稿139

第四节 问卷设计类型139

一、设计题目139

二、问题类型146

三、使用不同类型的问题147

四、问卷的编排158

五、问卷的测试160

第五节 问卷回收整理161

一、问卷初步检查162

二、不完全问卷处理163

三、多项答案问卷处理163

四、对问卷进行编码164

五、统计检定与分析166

六、统计检定常用的术语172

附录：问卷范例1173

问卷范例2179

问卷范例3186

问卷范例4192

问卷范例5196

第六章 调查报告撰写206

第一节 撰写报告目的206

一、对研究的问题有共同的了解206

二、充分展示相关的资料207

三、明确解决问题的含意207

第二节 调查报告形式207

一、学术性报告内容207

二、通俗性报告形式208

三、口头报告时应注意事项211

附：市场调查实例应用——饮料市场竞争态势与分析212