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项目一　家用纺织品营销总体认识1

模块一　市场营销的几个概念1

一、需要、动机和需求1

二、产品2

三、价值2

四、交换2

五、市场2

模块二　家用纺织品及家用纺织品营销3

一、家用纺织品的概念3

二、家用纺织品营销3

三、家用纺织品市场营销的作用4

模块三　市场营销思想的发展4

一、20世纪50年代的重要概念4

二、20世纪60年代的重要概念5

三、20世纪70年代的重要概念5

四、20世纪80年代的重要概念5

五、20世纪80年代后期至90年代的新发展6

模块四　家用纺织品行业及其市场特点7

一、家用纺织品行业特点7

二、家用纺织品市场特点7

三、我国家用纺织品行业的发展趋势8

四、家用纺织品行业发展中遇到的困难9

思考题10

实训项目10

项目二　家用纺织品市场营销环境12

模块一　研究市场营销环境的意义12

一、家用纺织品市场营销环境的概念及其构成12

二、家用纺织品市场营销环境的特点13

模块二　家用纺织品市场宏观环境分析14

一、人口环境14

二、经济环境14

三、政治与法律环境16

四、自然环境16

五、科技环境17

六、社会文化环境17

模块三　家用纺织品市场微观环境分析17

一、企业内部环境17

二、市场营销渠道成员18

三、顾客18

四、竞争者18

五、社会公众19

模块四　市场营销环境分析和家用纺织品企业对策19

一、环境威胁和市场营销机会19

二、家用纺织品企业对策20

思考题20

实训项目21

项目三　家用纺织品市场消费行为分析22

模块一　家用纺织品消费需求与购买行为22

一、家用纺织品消费需求22

二、消费者的购买动机23

三、家用纺织品消费者购买行为及类型26

模块二　影响消费者购买行为因素分析28

一、文化因素28

二、社会因素29

三、个人因素30

四、心理因素32

模块三　家用纺织品消费者购买决策过程分析34

一、消费者购买决策的内容34

二、家用纺织品购买决策过程34

思考题36

实训项目36

项目四 家用纺织品市场细分和目标市场选择37

模块一　市场细分37

一、市场细分的概念及作用37

二、市场细分的原则38

三、市场细分的程序39

四、市场细分的依据40

五、市场细分的变量41

模块二　目标市场选择42

一、目标市场的概念42

二、目标市场选择的要求42

三、目标市场策略43

四、影响目标市场选择的因素44

模块三　家用纺织品市场定位45

一、市场定位的概念45

二、市场定位的依据45

三、市场定位的步骤46

四、市场定位的方式46

模块四　家用纺织品市场细分的运用47

一、选定产品市场范围47

二、列举潜在消费者的基本需求49

三、了解不同潜在消费者的不同需求49

四、剔除潜在消费者的共同需求49

五、划分不同的群体或子市场50

六、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点50

七、估计细分市场的规模51

模块五　家用纺织品目标市场选择的运用51

一、将细分出的若干子市场做可衡量性分析51

二、将细分出的若干子市场做可进入性分析52

三、将细分出的若干子市场做有效性分析52

思考题53

实训项目53

项目五　家用纺织品市场调查与预测55

模块一　家用纺织品市场调查55

一、家用纺织品市场调查的含义与作用55

二、市场调查的内容56

三、家用纺织品市场调查的类型与步骤56

模块二　市场调查方法及其应用60

一、家用纺织品市场文案调查法61

二、家用纺织品市场实地调查法62

模块三　家用纺织品市场预测67

一、家用纺织品市场预测的概念和作用67

二、家用纺织品市场预测的类型与内容68

三、家用纺织品市场预测的步骤70

模块四　家用纺织品市场预测方法及运用70

一、定性预测法70

二、定量预测法75

思考题81

实训项目82

项目六　家用纺织品产品策略83

模块一　产品的概念及家用纺织品分类83

一、产品的概念83

二、家用纺织品的分类84

模块二　家用纺织品产品组合86

一、产品组合的相关概念86

二、家用纺织品的常见组合86

三、家用纺织品的组合策略87

模块三　家用纺织品的生命周期88

一、产品生命周期概述88

二、产品生命周期各阶段特点及其营销策略89

三、延长家用纺织品生命周期的措施91

模块四　家用纺织品新产品开发91

一、新产品的概念92

二、新产品开发的内容和方式92

三、新产品开发程序93

模块五　家用纺织品品牌与包装95

一、品牌策略95

二、包装策略97

模块六　家用纺织品产品策略的应用实践99

思考题101

实训项目101

项目七　家用纺织品定价策略103

模块一　影响家用纺织品定价的因素103

一、家用纺织品的成本因素103

二、商品供求关系104

三、市场竞争因素104

四、政府的有关政策和法律104

五、市场营销组合因素104

六、消费者心理因素104

七、需求弹性105

模块二　企业定价程序106

一、定价目标106

二、定价程序107

模块三　家用纺织品定价策略108

一、家用纺织品定价策略概述108

二、家用纺织品组合定价策略109

三、定价技巧109

四、价格调整策略112

模块四　家用纺织品定价方法113

一、价格的构成113

二、成本导向定价法113

三、以需求为中心的定价方法115

四、竞争导向定价法117

思考题118

实训项目118

项目八　家用纺织品分销渠道120

模块一　分销渠道的作用与类型120

一、分销渠道的概念、特征与作用120

二、分销渠道的类型122

三、现代分销系统124

模块二　分销渠道成员分析124

一、中间商124

二、批发商125

三、零售商126

四、批发商与零售商的区别128

模块三　分销渠道的选择和管理128

一、影响产品分销渠道选择的因素128

二、分销渠道的选择与管理130

模块四　家用纺织品分销渠道策略运用现状131

一、家用纺织品市场分销渠道的演变131

二、家用纺织品分销渠道常见方式132

三、特许经营132

思考题135

实训项目136

项目九　家用纺织品促销策略137

模块一　家用纺织品的促销与促销组合137

一、家用纺织品促销概述137

二、促销组合的概念和影响因素138

三、促销预算的确定139

模块二　家用纺织品广告决策140

一、广告的概念、类型和作用141

二、广告决策的内容142

模块三　营业推广决策146

一、营业推广的概念146

二、营业推广的方式146

三、营业推广的控制147

四、实施和评估营业推广方案148

模块四　公共关系决策148

一、公共关系的概念和作用148

二、公共关系的基本原则149

三、常见的公共关系工具149

四、公共关系的主要活动方式149

模块五　人员推销决策150

一、人员推销的概念及内容150

二、人员推销的特点150

模块六　家用纺织品促销运用151

一、促销的目的151

二、促销的实施过程152

三、促销评估156

四、促销后续工作156

思考题156

实训项目157

项目十　家用纺织品营销系统及管理158

模块一　家用纺织品营销信息系统158

一、内部报告系统158

二、外部信息系统159

三、专题研究系统159

模块二　企业的市场营销组织160

一、市场营销部门组织形式的演变160

二、市场营销部门的组织方法161

模块三　市场营销的战略规划163

一、市场营销的战略规划概述163

二、家用纺织品企业的业务投资组合计划164

三、企业的新业务计划167

四、市场营销计划168

模块四 市场营销活动的控制170

一、市场营销的战术控制与战略控制170

二、市场营销活动的控制过程170

思考题172

项目十一　家用纺织品营销人员培训与考核173

模块一　营销人员素质与选拔173

一、营销人员的素质要求173

二、营销人员的选拔175

模块二　家用纺织品营销人员的培训175

一、家用纺织品营销人员培训的内容175

二、家用纺织品营销人员培训方法176

模块三　家用纺织品营销人员的考核177

一、绩效考核的概念177

二、营销人员绩效考核的目的与意义178

三、营销人员绩效考核的基本原则179

四、营销人员绩效考核的类别、程序与方法179

思考题183

实训项目183

项目十二　家用纺织品国际市场营销184

模块一　家用纺织品国际市场营销的内涵和动因184

一、家用纺织品国际市场营销的内涵184

二、家用纺织品国际营销与国内营销的差异184

三、家用纺织品国际营销与国际贸易的差异185

四、国际营销的动因185

模块二　家用纺织品国际市场营销环境研究186

一、家用纺织品国际营销的人口、经济与自然环境186

二、家用纺织品国际营销的政治、法律环境188

三、国际营销的社会文化环境191

模块三　家用纺织品国际市场进入战略决策192

一、家用纺织品国际市场细分192

二、国际目标市场选择和拓展193

三、家用纺织品国际市场的进入方式及其特点194

四、国际市场进入方式决策195

模块四　国际市场营销组合决策197

一、国际市场产品决策197

二、国际市场产品分销渠道决策199

三、国际市场产品定价决策201

四、国际市场促销决策203

思考题205

实训项目206

参考文献207