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第一章 广告的本质2

第一节 广告的概念2

第二节 广告与相关活动的界定6

第三节 广告的功能与作用10

第二章 广告的起源与发展17

第一节 广告的起源——古代的广告18

第二节 以英国为中心的近代广告23

第三节 以美国为中心的现代广告26

第四节 中国的现代广告业32

第三章 广告运动37

第一节 广告运动的程序37

第二节 广告调查39

第三节 广告策划49

第四节 广告预算58

第四章 广告作品（上）63

第一节 广告作品的分类63

第二节 广告主题与广告定位66

第三节 广告作品创意75

第五章 广告作品（下）84

第四节 广告作品的表现84

第五节 广告作品的设计与制作广告主体论101

第六章 广告组织101

第一节 广告公司101

第二节 企业广告部门112

第三节 媒介广告组织115

第四节 广告团体——专业广告协会117

第七章 广告代理制度121

第一节 广告代理制的意义121

第二节 广告代理制的演进与发展124

第三节 实行广告代理制的条件127

第八章 广告管理132

第一节广告管理概说132

第二节 广告管理的主要内容135

第三节 广告法规158

第九章 广告人173

第一节 广告人的概念与类型173

第二节 广告人的教育与培养178

第三节 广告人的道德自律广告媒体论188

第十章 广告媒体概说188

第一节 广告媒体的分类188

第二节 四大广告媒体的特点189

第三节 印刷广告媒体的特点195

第四节 户外广告媒体的特点199

第五节 现场广告媒体的特点201

第六节 其他形式的广告媒体205

第十一章 广告媒体战略209

第一节 广告媒体战略的意义209

第二节 广告媒体战略的目标要素210

第三节 广告媒体战略实施广告受众论220

第十二章 广告与受众220

第一节 广告对消费者行为的影响220

第二节 广告受众分析222

第十三章 广告效果测定233

第一节 广告效果的含义及分类233

第二节 广告效果测定的原理238

第三节 广告效果测定的方法246

主要参考书目254

重印后记255