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第一章 广播电视广告的运作1

第一节 项目合作伙伴2

一、广告主2

二、广告制作方2

三、广告发布方4

第二节 竞标5

一、竞标邀请函5

二、竞标说明会7

三、竞标的主要内容10

四、竞标裁决13

第三节 组建项目团队15

一、广告公司的组织架构15

二、项目团队构成16

第四节 提案16

一、广告公司内部提案17

二、向广告主正式提案19

第五节 广播电视广告的发布与评估25

一、与广播电视广告投放相关的术语25

二、广告发布的时机策略26

三、广告发布的媒介排期策略27

四、广告效果的测试27

第六节 项目运作流程30

第二章 影视广告视听语言35

第一节 影视的基本原理与构成单位36

一、基本原理：视觉暂留36

二、影视的基本构成单位36

第二节 影视画面的构成元素39

一、形象元素39

二、形式元素41

第三节 景别和镜头50

一、机位50

二、景别50

三、拍摄角度54

四、镜头的心理角度58

五、镜头的运动59

六、轴线63

第四节 影视构图65

一、线条65

二、影视构图的区域分布67

三、影视广告构图的基本原则70

第五节 影视广告中的声音74

一、影视广告中的声音类型75

二、影视广告中的声画关系75

三、影视广告中声音的作用77

第六节 影视叙事语法——蒙太奇78

一、蒙太奇的定义78

二、蒙太奇的含义79

三、蒙太奇的功能79

四、蒙太奇的类型80

第七节 影视广告的剪辑规则83

一、影视剪辑的一般原则——匹配原则83

二、影视的画面语法84

第三章 影视广告创意93

第一节 广告创意的思考方法94

一、头脑风暴法94

二、垂直思考法与水平思考法97

三、思维导图99

第二节 消费者洞察101

一、消费者洞察的概念和要点101

二、消费者洞察的常用方法103

三、消费者洞察的案例：日本三得利公司罐装咖啡味觉调查105

四、麦肯—爱瑞克逊公司的角色扮演法106

第三节 影视广告创意的常用手法与叙事策略107

一、影视广告创意的常用手法107

二、影视广告的叙事策略118

第四章 影视广告片摄制123

第一节 影视广告脚本的制作124

一、概念脚本124

二、分镜头脚本125

三、故事脚本127

四、导演执行台本133

五、相片脚本134

第二节 摄制筹备134

一、摄制团队134

二、召开摄制前会议144

三、开机筹备146

第三节 正式拍摄150

一、拍摄类型150

二、拍摄现场159

第四节 后期制作163

一、后期制作的参与者163

二、后期制作的流程164

第五章 广播广告的声音179

第一节 声音的类型与属性180

一、声音的类型180

二、声音的属性180

第二节 广播与广播广告声音的要素180

一、广播媒介的基本特点180

二、广播广告声音的要素181

第三节 广播广告的人声181

一、广播广告对人声的要求181

二、广播广告中人声的选择184

第四节 广播广告的音响186

一、音响的分类186

二、音响在广播广告中的作用187

三、广播广告中音响使用的基本原则189

第五节 广播广告的音乐191

一、背景音乐191

二、广告歌曲191

第六节 广播广告声音三要素的结合194

一、声音三要素的结合方式194

二、声音三要素结合的注意事项194

第六章 广播广告创意与录制197

第一节 广播广告的创意198

一、陈述式198

二、对话式199

三、场景式199

四、歌唱式201

五、曲艺式201

六、韵文式204

七、数字创意206

八、利用时间地点进行创意206

九、综合式广播广告207

第二节 录制准备207

一、审核广告文案207

二、检查、调试制作设备208

三、选择、确定演播人员210

第三节 录制及合成210

一、前期语言、人声录制210

二、后期合成212

第七章 全媒体时代的广播电视广告217

第一节 全媒体时代的营销218

一、全媒体与大数据体系下的广告营销218

二、全媒体时代广告营销的变化219

第二节 全媒体时代的广播广告223

第三节 全媒体时代的影视广告225

一、植入式广告225

二、商业微电影226

三、网络视频广告228

四、案例分析：奥迪网络视频广告229

附录231

附录1 广播电视广告播出管理办法232

附录2 广告语言文字管理暂行规定237

附录3 广告影片制作流程（film方式制作）239

附录4 广告影片制作流程（video方式制作）242

附录5 电影演员聘用合同（经纪公司）246

附录6 广告公司与客户合作意向书文本256

附录7 专业词汇中英文对照257

参考文献282