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Contents4

第1部分 营销世界4

第1章 营销概述4

目录4

1.1 什么是营销5

1.2 交换的概念5

1.3 营销管理哲学5

1.4 营销概念的实施9

1.5 营销过程11

1.6 环境分析12

1.8 市场机会分析13

1.9 营销战略13

1.7 组织使命13

1.10 实施15

1.11 评估15

1.12 为什么要学习营销15

小结18

企业案例 EntryPoint.com：通向个性化网络内容的大门20

案例讨论 滑板之王22

第2章 营销环境与营销伦理24

2.1 外部营销环境25

2.2 了解外部环境25

2.3 社会因素26

2.4 人口统计因素28

2.5 不断发展的种族市场33

2.6 经济因素35

2.7 技术和资源因素37

2.8 政治和法律因素38

2.9 竞争因素40

2.10 商务中的伦理行为42

2.11 合乎伦理的决策43

2.12 企业的社会责任45

小结47

企业案例 Encirq公司：保护网上隐私权50

案例讨论 Ben Jerry s公司：“我们经营得好是因为我们做得好”52

第3章 培养全球观念54

3.1 全球营销的回报55

3.2 跨国公司57

3.3 全球营销商面临的外部环境60

3.4 独立企业的全球营销68

3.5 全球营销组合73

3.6 因特网的冲击79

小结81

企业案例 Lycos公司：全球因特网的入口83

案例讨论 ETEC的全球战略85

第1部分 结束语87

营销失误案例 汉堡王公司在国际市场上的重大失误87

思考案例 超越星巴克：扩展品牌名称88

营销计划活动90

电子营销规划活动91

跨职能联系问题解答93

第2部分　营销机会分析98

第4章 消费者决策制定98

4.1 了解消费者行为的重要性99

4.2 消费者决策过程100

4.3 消费者购买决策类型与消费者参与104

4.4 影响消费者购买决策的因素106

4.5 影响消费者购买决策的文化因素106

4.6 影响消费者购买决策的社会因素113

4.7 影响消费者购买决策的个人因素117

4.8 影响消费者购买决策的心理因素121

小结127

企业案例 Verbind公司：理解因特网环境中的消费者行为130

案例讨论 特德熊公司：为制造精品而努力工作132

第5章 产业营销134

5.2 因特网上的产业营销135

5.1 什么是产业营销135

5.3 关系营销与战略联盟137

5.4 产业顾客的主要类型138

5.5 北美产业分类系统140

5.6 产业市场与消费者市场141

5.7 产业用品的类型144

5.8 产业购买行为146

小结151

企业案例 W.W.Grainger公司：153

将维修保养业务推到网上153

案例讨论 Burke公司的商业联盟155

第6章 市场细分与选择目标市场157

6.1 市场细分158

6.3 成功细分的标准159

6.2 市场细分的重要性159

6.4 细分消费市场的基础160

6.5 产业市场细分的依据169

6.6 市场细分的步骤171

6.7 选择目标市场的策略172

6.8 定位174

6.9 市场细分与选择目标市场的177

全球性问题177

小结178

企业案例 细分在线市场：eBay公司的案例180

案例讨论 Labelle管理公司：对每个人都有用的经验181

第7章 决策支持系统和营销调研183

7.1 营销决策支持系统184

7.2 营销调研的作用185

7.3 营销调研项目的步骤187

7.4 因特网对市场调研的深远影响204

7.5 基于扫描仪的调研206

7.6 什么时候该进行营销调研206

7.7 竞争情报207

小结209

企业案例 PlanetFeedback.com：212

一个人的声音，多个人的力量212

案例讨论 Burke公司营销调研部：213

制定正确决策的方法213

第2部分 结束语215

营销失误案例 Haute Links公司不再骄傲215

思考案例 在Priceline网站上重新定义价格216

营销计划活动218

电子营销规划活动219

跨职能联系问题解答220

第3部分 产品与分销决策224

第8章 产品与服务224

8.1 什么是产品225

8.2 消费品的种类225

8.3 服务的重要性227

8.4 如何区别服务与物品228

8.5 制造业的服务营销229

8.6 产品项、产品线和产品组合229

8.7 品牌化232

8.8 包装238

8.9 产品保证241

小结242

企业案例 Maps à la Carte s公司的网上地图244

案例讨论 Ben Jerry s公司的口味与创新245

第9章 产品的开发与管理247

9.1 新产品的重要性248

9.2 新产品开发过程249

9.3 新产品的传播255

9.4 产品生命周期258

小结262

企业案例 网络电视（NetTV）的新方向264

案例讨论 自动取证系统：违反交通规则的传票和停车传讯系统265

第10章 营销渠道与供应链管理267

10.1 营销渠道268

10.2 渠道中间商和功能270

10.3 营销渠道结构272

10.4 供应链管理275

10.5 渠道的战略决策277

10.6 管理渠道关系280

10.7 供应链中物流要素的管理282

10.8 物流成本和服务的平衡288

10.9 供应链管理的发展趋势290

10.10 全球市场的渠道与分销决策293

10.11 服务的渠道和分销决策296

小结297

企业案例 CarsDirect.com：在因特网上购买轿车300

案例讨论 Burton滑雪板：走向世界301

第11章 零售304

11.1 零售的作用305

11.2 零售经营分类306

11.3 零售商的主要类型307

11.4 无店铺零售314

11.5 特许经营318

11.6 零售营销战略320

11.7 全球零售329

11.8 零售业发展新趋势332

小结335

企业案例 Delia公司瞄准青少年市场337

案例讨论 在Somerset精品店里体验购物的愉快338

第3部分 结束语341

营销失误案例 土星公司的坎坷道路341

思考案例 迪斯尼公司的消费产品342

跨职能联系问题解答343

第4部分 促销和定价决策348

第12章 整合营销传播348

12.1 促销在营销组合中的作用349

12.2 促销组合350

12.3 营销传播352

12.4 促销的目标和任务357

12.5 促销目标与AIDA概念359

12.6 影响营销组合的因素360

12.7 整合营销传播363

小结365

企业案例混合营销策略：一种果汁的成功案例367

案例讨论 《生活方式》杂志的整合营销活动368

第13章 广告和公共关系370

13.1 广告的效应371

13.2 广告的主要类型373

13.3 广告中的创意决策375

13.4 广告中的媒体决策378

13.5 公共关系386

小结391

企业案例 从TV到 TiVo的转变393

案例讨论 红屋顶旅馆：用广告来吸引顾客与传递信息394

第14章 促销与人员推销396

14.1 促销397

14.2 贸易促销的工具401

14.3 人员推销402

14.4 关系推销403

14.5 人员推销过程中的步骤404

14.6 销售管理411

小结415

企业案例 Varsity集团：校园书店的新形式418

案例讨论 GFI娱乐公司419

第15章 因特网上的营销421

第16章 定价423

16.1 价格的重要性424

16.2 定价目标425

16.3 价格的需求决定因素427

16.4 收益管理系统428

16.5 价格的成本决定因素429

16.6 决定价格的其他因素430

16.7 怎样为产品定价434

16.8 定价中的法律和伦理问题436

16.9 微调基本价格的措施437

小结443

企业案例 NexTag公司的下一步447

第4部分 结束语449

营销失误案例 你拥有啤酒吗？449

——广告运动的失败449

思考案例 Staples.com公司：450

从鼠标加砖战略中获益450

营销计划活动452

电子营销计划活动455

跨职能联系问题解答458

附录460