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第一篇 营销策划流程3

第1章 营销策划引论3

1.1 营销策划与营销策划业3

1.2 企业行为市场化与营销策划6

1.3 企业营销策划的原理与主题9

案例 武汉光谷新光电通信系统有限公司蒲剑计划——终端渠道建设规划书12

第2章 营销策划理念17

2.1 知识营销理念17

2.2 辩证营销理念20

2.3 可持续发展理念27

案例 康乐绿色食品有限公司营销策划书33

第3章 营销策划创意38

3.1 营销策划中创意的运用38

3.2 营销策划创意过程42

3.3 营销策划创意技巧45

案例 驱动市场——广州“美林湖畔”项目策划中的新思维50

第4章 营销策划造势54

4.1 营销策划的访问调查54

4.2 营销策划的宣传造势61

4.3 营销策划的企业渗透64

案例 武汉香满楼天山雪早餐奶上市策划68

第5章 营销策划分析73

5.1 企业营销的机会威胁分析73

5.2 企业营销的优势劣势分析78

5.3 企业营销的SWOT综合分析82

案例 统一矿泉水上市的SWOT分析86

第6章 营销策划作业90

6.1 营销策划组织90

6.2 营销策划程序96

6.3 营销策划文案98

第二篇 营销行为策划103

第7章 企业入市策划103

7.1 市场形势分析与判断103

7.2 企业入市的程序策划106

7.3 企业入市的战略战术策划113

案例 “金眠露”进入市场策划文案117

第8章 产品推广策划124

8.1 产品品牌及营销质量策划124

8.2 产品推广的支撑系统策划128

8.3 产品推广中的合格认证策划133

8.4 产品推广的包装策划137

8.5 产品推广的商标策划139

第9章 品牌延伸策划144

9.1 品牌延伸的正负面效应144

9.2 品牌延伸策略实施策划147

9.3 副品牌与子品牌策划157

案例 橡果国际与子品牌“好记星”164

第10章 营销广告策划166

10.1 营销广告策划的程序166

10.2 营销广告的媒体策划176

10.3 营销广告的创意策划186

10.4 广告效果测定策划193

案例 舒肤佳的广告传播技巧197

第11章 企业公共关系促销策划203

11.1 企业公共关系促销策划程序203

11.2 企业公关专题活动策划208

11.3 企业公关新闻和谈判策划210

案例 借力“神五”，蒙牛诠释公关四大精髓215

第12章 营销国际化策划219

12.1 营销国际化背景与国际市场分析219

12.2 我国企业进入国际市场的条件分析222

12.3 企业进入国际市场的营销方式策划223

12.4 企业扩大国际市场份额策略的策划226

案例 海尔目标：跨国企业229

第三篇 营销管理策划233

第13章 企业形象策划233

13.1 企业整体形象的内容分析233

13.2 国际CIS潮与中国导入CIS形势分析237

13.3 企业导入CIS的模式及时机策划239

13.4 企业形象策划的程序241

13.5 企业整体形象战略的核心242

案例 “龙腾计划”：欧普照明2005年品牌传播方案247

第14章 企业营销制度策划252

14.1 连锁制的原理及策划252

14.2 特许制的原理及策划261

14.3 代理制的原理及策划274

案例 换张“新网”更结实——张裕集团市场营销285

第15章 营销业态策划289

15.1 营销业态竞争的背景分析289

15.2 直复营销业态策划292

15.3 仓储式营销业态策划299

15.4 购物中心及超市策划302

案例 《读者文摘》的“两分钱”策略307

第16章 物流能力策划310

16.1 企业物流能力策划310

16.2 供应链管理下的物流系统设计324

16.3 电子商务下的物流设计339

案例 雪印乳业公司的服务化物流实践344

第17章 企业扩张策划346

17.1 企业扩张战略策划346

17.2 企业的产品营销与资本营运综合策划350

17.3 企业资本营运的方式方法策划353

案例 娃哈哈集团的市场扩张之路360

第18章 企业融资策划364

18.1 融资方式与融资能力364

18.2 生命周期融资策划370

18.3 融资风险规避策划381

第19章 营销避险策划387

19.1 企业避让恶性价格竞争风险的策划387

19.2 企业货物运输保险策划390

19.3 企业利用期货避险策划394

参考文献402