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第1章 绪论1

开篇案例 现代营销成就了海尔神话2

1.1 市场营销学的概念4

1.1.1 市场营销学的名称4

1.1.2 市场营销学的定义4

1.1.3 市场营销学的学科性质6

1.2 市场营销学的形成和发展7

1.2.1 形成时期7

1.2.2 发展时期8

1.2.3 变革时期9

1.3 市场营销学的传播与应用11

1.3.1 市场营销学在日本的传播与应用11

1.3.2 市场营销学在西方诸国的传播与应用12

1.3.3 市场营销学在中国的传播与应用12

1.4 市场营销学的职业能力与学科知识体系13

1.4.1 市场营销是学什么的13

1.4.2 市场营销学的知识体系14

1.4.3 市场营销专业毕业的学生应具备哪些能力16

1.4.4 什么样的人适合学习市场营销17

1.4.5 如何学好市场营销17

1.4.6 该专业学生毕业的就业方向及可选择的职位18

本章小结18

思考练习19

案例讨论19

推荐阅读19

第2章 市场与市场营销管理20

开篇案例本田的营销转变21

2.1 市场概述22

2.1.1 市场的含义22

2.1.2 市场的构成要素22

2.1.3 市场的主要类型23

2.2 市场营销观念27

2.2.1 市场营销观念的演变过程27

2.2.2 传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别31

2.2.3 市场营销观念的新发展32

2.3 市场营销管理35

2.3.1 市场营销管理的实质35

2.3.2 市场营销管理的任务35

本章小结38

思考练习39

案例讨论39

推荐阅读39

第3章 市场营销环境40

开篇案例 中美史克的PPA之劫41

3.1 市场营销环境概述42

3.1.1 市场营销环境的概念42

3.1.2 市场营销环境的特征42

3.2 市场营销宏观环境43

3.2.1 人口环境43

3.2.2 经济环境46

3.2.3 自然环境48

3.2.4 技术环境49

3.2.5 政治法律环境50

3.2.6 社会文化环境52

3.3 市场营销微观环境54

3.3.1 企业自身的各种因素54

3.3.2 竞争者54

3.3.3 市场营销渠道企业60

3.3.4 顾客60

3.3.5 公众60

3.4 企业营销环境分析61

3.4.1 环境威胁与市场机会矩阵分析法61

3.4.2 SWOT分析法64

本章小结67

思考练习67

案例讨论68

推荐阅读68

第4章 市场营销战略规划69

开篇案例 统一的增长战略70

4.1 市场营销战略规划概述71

4.1.1 战略规划的含义71

4.1.2 市场营销战略规划的含义与作用72

4.2 市场营销战略规划过程72

4.2.1 确定企业任务72

4.2.2 规定企业目标75

4.2.3 安排业务组合77

4.2.4 制订企业新业务计划81

4.3 市场营销计划83

4.3.1 与市场营销相关的企业计划83

4.3.2 市场营销计划的内容84

本章小结85

思考练习85

案例讨论86

推荐阅读86

第5章 市场购买行为研究87

开篇案例 随消费者需求灵活应变的星巴克88

5.1 市场分类90

5.1.1 市场的两大基本类型90

5.1.2 消费者市场的特点91

5.2 消费者购买行为模式91

5.2.1 刺激—反应模式91

5.2.2 认知模式92

5.3 影响消费者购买行为的主要因素93

5.3.1 文化因素（cultural factors）93

5.3.2 社会因素（social factors）94

5.3.3 个人因素（personal factors）96

5.3.4 心理因素（psychological factors）98

5.4 消费者购买决策过程102

5.4.1 消费者购买决策的参与者102

5.4.2 消费者购买行为类型（types of buying behavior）103

5.4.3 消费者的购买决策过程（consumer buying process）104

5.5 产业市场购买行为分析107

5.5.1 产业市场的范围和特点108

5.5.2 产业市场购买行为特征111

5.5.3 产业市场购买行为的参与者112

5.5.4 产业市场购买行为类型112

5.5.5 购买决策过程113

本章小结115

思考练习116

案例讨论116

推荐阅读116

第6章 市场营销信息系统117

开篇案例 娃哈哈“营养快线”上市调查118

6.1 市场营销信息系统119

6.1.1 市场营销信息系统的基本框架120

6.1.2 市场营销信息系统的建立与运行122

6.2 市场营销调研122

6.2.1 市场营销调研的含义122

6.2.2 市场营销调研的作用123

6.2.3 市场营销调研的类型125

6.2.4 市场营销调研的方法125

6.2.5 市场营销调研的过程126

6.2.6 市场营销调研的原则128

6.3 调查问卷的设计和调研报告的撰写129

6.3.1 问卷设计的原则和程序129

6.3.2 问卷的结构和模式131

6.3.3 市场调查结果的统计与分析138

6.3.4 市场营销调研报告的撰写141

本章小结143

思考练习144

案例讨论144

推荐阅读144

第7章 目标市场与市场营销组合145

开篇案例 “马可波罗”的市场集中战略与营销组合策略146

7.1 市场细分148

7.1.1 市场细分的含义及依据148

7.1.2 市场细分的标准、原则及步骤150

7.2 目标市场选择及其战略157

7.2.1 目标市场选择157

7.2.2 目标市场战略161

7.2.3 影响目标市场战略选择的因素163

7.3 市场定位164

7.3.1 市场定位的概念及步骤164

7.3.2 市场定位策略166

7.3.3 市场定位方法167

7.3.4 市场定位原则169

7.4 市场营销组合策略171

7.4.1 市场营销组合的概念171

7.4.2 市场营销组合的构成171

7.4.3 市场营销组合的特点172

7.4.4 市场营销组合的应用173

7.4.5 市场营销组合从4Ps到4Cs的变化174

本章小结175

思考练习176

案例讨论176

推荐阅读177

第8章 产品策略178

开篇案例 宝洁公司的产品策略179

8.1 产品的整体概念180

8.1.1 产品的整体概念及构成180

8.1.2 产品分类182

8.2 产品组合策略183

8.2.1 产品组合的基本概念183

8.2.2 产品组合的调整策略184

8.2.3 产品线延伸策略185

8.2.4 产品大类现代化策略186

8.3 品牌与商标策略186

8.3.1 品牌与商标的概念与作用186

8.3.2 品牌与商标的设计187

8.3.3 建立品牌策略188

8.4 包装策略191

8.4.1 包装的概念及构成191

8.4.2 包装的作用191

8.4.3 包装的设计原则191

8.4.4 包装策略192

8.5 产品生命周期理论193

8.5.1 产品生命周期概念193

8.5.2 产品生命周期形态及再循环理论194

8.5.3 产品生命周期各阶段划分方法195

8.5.4 产品生命周期各阶段特征及营销对策195

8.6 新产品开发与扩散200

8.6.1 新产品的概念及类型200

8.6.2 新产品开发的途径及策略201

8.6.3 新产品开发过程202

8.6.4 新产品采用与扩散205

本章小结207

思考练习208

案例讨论208

推荐阅读208

第9章 价格策略209

开篇案例 中国香港迪斯尼乐园的门票价格210

9.1 影响产品定价的因素211

9.1.1 市场需求211

9.1.2 成本212

9.1.3 市场竞争214

9.2 定价目标与定价方法215

9.2.1 定价目标215

9.2.2 定价方法216

9.3 定价策略221

9.3.1 新产品定价策略221

9.3.2 产品组合定价策略222

9.3.3 价格调整定价策略223

9.3.4 地区定价策略224

9.3.5 心理定价策略225

9.4 价格调整226

9.4.1 主动调价226

9.4.2 顾客对价格变动的反应227

9.4.3 竞争对手对价格变动的反应227

9.4.4 对竞争对手价格变动的反应228

本章小结229

思考练习229

案例讨论229

推荐阅读229

第10章 渠道策略230

开篇案例 诺基亚“窜货门”事件231

10.1 分销渠道的性质与类型232

10.1.1 分销渠道的概念与职能232

10.1.2 分销渠道的类型233

10.2 分销渠道的选择234

10.2.1 影响分销渠道选择的因素234

10.2.2 中间商的选择236

10.3 分销渠道的管理239

10.3.1 激励中间商240

10.3.2 评估中间商241

10.3.3 调整分销渠道243

10.3.4 渠道发展动向244

10.3.5 渠道冲突及管理245

10.4 零售与批发246

10.4.1 零售246

10.4.2 批发250

本章小结254

思考练习254

案例讨论254

推荐阅读254

第11章 沟通与促销策略255

开篇案例 奥运整合营销传播的典范——海尔集团256

11.1 促销与促销组合259

11.1.1 促销的概念及方式259

11.1.2 促销组合策略259

11.2 整合营销传播265

11.2.1 整合营销传播的内涵265

11.2.2 整合营销传播的四个层次和实施阶段266

11.2.3 开展有效整合营销传播的步骤266

11.2.4 整合营销传播与传统营销的区别268

11.3 广告策略268

11.3.1 广告的概念及其职能268

11.3.2 广告的分类269

11.3.3 广告的管理过程269

11.4 人员推销277

11.4.1 人员推销的概念和特点277

11.4.2 人员推销的任务及工作程序278

11.4.3 推销人员的管理279

11.4.4 推销人员的组织结构282

11.5 销售促进283

11.5.1 销售促进的概念和特点283

11.5.2 销售促进的主要工具283

11.5.3 制定销售促进方案284

11.6 公共关系285

11.6.1 公共关系的概念285

11.6.2 公关活动的主要对象286

11.6.3 公关活动的主要方式287

11.6.4 公关广告与商品广告的区别287

11.6.5 运用公关广告的原则288

本章小结289

思考练习289

案例讨论289

推荐阅读290

第12章 市场营销组织与控制291

开篇案例 营销组织结构的变迁——宝洁公司的组织再造292

12.1 市场营销组织293

12.1.1 市场营销组织概述293

12.1.2 市场营销部门的演变294

12.1.3 市场营销部门与其他部门的关系296

12.2 市场营销组织的设计297

12.2.1 分析组织环境297

12.2.2 确定组织内部活动297

12.2.3 建立组织职位298

12.2.4 设计组织结构298

12.2.5 配备组织人员302

12.2.6 组织评价与调整302

12.3 市场营销控制302

12.3.1 年度计划控制302

12.3.2 盈利能力控制305

12.3.3 效率控制307

本章小结308

思考练习309

案例讨论309

推荐阅读309

第13章 国际市场营销310

开篇案例 可口可乐的国际市场营销311

13.1 国际市场营销概述312

13.1.1 国际市场营销的含义312

13.1.2 国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别313

13.1.3 我国企业进入国际市场的现实意义315

13.2 国际市场营销环境318

13.2.1 国际贸易体系318

13.2.2 国际市场经济环境322

13.2.3 国际市场文化环境325

13.2.4 国际市场政治法律环境328

13.3 企业进入国际市场的方式330

13.3.1 出口330

13.3.2 合同经营332

13.3.3 对外直接投资335

13.4 国际市场营销策略338

13.4.1 产品策略338

13.4.2 价格策略340

13.4.3 销售渠道策略343

13.4.4 促销与沟通策略346

本章小结348

思考练习349

案例讨论349

推荐阅读350

参考文献351