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前言1

第一篇 商业广告的基本理论1

第一章 商业广告学的基本概念1

第一节 商业广告学的研究对象和特点1

第二节 商业广告的定义5

第三节 商业广告的分类10

第四节 影响商业广告发展的因素15

第三节 广告调查的方法16

第五节 商业广告的作用21

第一节 我国广告发展史27

第二章 商业广告发展史27

第二节 外国商业广告史简介37

第三章 商业广告道德及商业广告的管理44

第一节 商业广告道德的概念44

第二节 社会意识形态与商业广告道德47

第三节 消费量利益与商业广告道德50

第四节 商业广告的宏观管理55

第五节 商业广告宏观管理的具体内容57

第一节 商业广告媒介的概念69

第四章 商业广告媒介69

第二篇 商业广告的基本知识69

第二节 商业广告媒介的分类70

第三节 商业广告媒介特点的分析73

第四节 报纸媒介76

第五节 杂志媒介78

第六节 广播媒介81

第七节 电视媒介84

第八节 户外商业广告媒介86

第九节 邮寄广告媒介及其他媒介88

第一节 商业广告表现的概念91

第五章 商业广告的表现91

第二节 商业广告表现的原则93

第三节 商业广告表现的特点95

第四节 商业广告说服力的形成过程100

第五节 商业广告表现的手法102

第六章 商业广告表现的构思108

第一节 商业广告构思的意义108

第二节 商业广告构思的方法108

第七章 商业广告的制作114

第一节 商业广告制作的概念和要求114

第二节 报纸杂志广告的制作122

第三节 广播广告的制作123

第四节 电视广告的制作124

第五节 橱窗广告的制作128

第六节 其他广告的制作129

第八章 商业广告经营业132

第一节 商业广告经营业的概念132

第二节 商业广告经营业的经营活动135

第一节 广告调查的概念145

第三篇 企业如何做商业广告145

第九章 商业广告调查145

第二节 广告调查的内容149

第十章 商业广告计划167

第一节 广告计划在企业活动中的地位与作用167

第二节 广告计划的原则与系统研究方法172

第三节 广告计划的内容180

第一节 广告预算与产品生命周期188

第十一章 商业广告预算与商业广告组织188

第二节 编制广告预算的方法192

第三节 企业广告部门的功能与任务198

第四节 广告部门为业务内容与组织形态200

第十二章 商业广告效果的测定204

第一节 广告效果测定及其意义204

第二节 广告本身效果和广告社会效果的测定211

第三节 广告经济效果的测定217

第一节 国际商业广告的特点及作用223

第十三章 国际商业广告223

第二节 国际商业广告调查226

第三节 国际商业广告的实施230

附录一233

附录二234

附录三239

附录四241

附录五242

本书参考文献246