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第1章 市场营销概述1

第一节 认识市场营销学2

一、市场营销学的性质2

二、市场营销学的研究对象2

三、市场营销学常用的研究方法3

第二节 市场营销的产生与发展5

一、市场营销学的产生与发展5

二、市场营销理论的应用与发展7

第三节 市场营销观念8

一、市场营销观念的演进8

二、现代市场营销观念与传统观念的区别11

三、现代市场营销观念的新领域13

第四节 市场营销的相关概念15

一、市场15

二、市场营销的概念17

三、市场营销的相关概念19

本章小结20

重要概念21

复习思考题21

第2章 市场营销环境分析24

第一节 市场营销环境概述25

一、市场营销环境的概念25

二、市场营销环境的特点26

三、市场营销环境分析方法26

第二节 市场营销微观环境30

一、企业内部31

二、供应商32

三、营销中介机构32

四、顾客33

五、竞争者34

六、社会公众34

第三节 市场营销宏观环境35

一、人口环境35

二、经济环境37

三、自然环境39

四、政治法律环境40

五、技术环境41

六、社会文化环境41

本章小结42

重要概念43

复习思考题43

第3章 消费者市场与消费者购买行为47

第一节 消费者市场及其特点49

一、消费者市场的概念49

二、消费者市场的特点49

第二节 影响消费者购买行为的因素50

一、文化因素51

二、社会因素54

三、个人因素57

四、心理因素59

第三节 消费者购买决策过程63

一、消费者购买决策的参与者63

二、消费者购买行为模式63

三、消费者购买行为的类型64

四、消费者购买决策过程65

五、AIDA模型68

本章小结69

重要概念70

复习思考题70

第4章 市场调查73

第一节 市场调查概述75

一、市场调查的含义及相关概念75

二、市场调查的内容76

三、市场调查的方法77

第二节 市场调查的步骤79

一、明确调查目标79

二、设计调查方案79

三、制订调查工作计划82

四、组织实地调查82

五、调查资料的整理和分析83

六、撰写调查报告83

第三节 市场调查问卷的设计83

一、设计问卷的问题与答案83

二、确定问卷的组织与编排85

三、综合评估和印制问卷。87

第四节 市场调查报告的撰写88

一、市场调查报告的格式88

二、撰写调查报告需注意的问题91

第五节 市场调查的网络化91

一、网络市场调查与传统市场调查的相同点91

二、网络市场调查的特点92

三、网络市场调查的步骤92

四、网上市场调查的主要手段94

本章小结94

重要概念95

复习思考题95

第5章 目标市场营销98

第一节 市场细分98

一、市场细分的概念99

二、市场细分的作用100

三、市场细分的依据100

四、市场细分的原则101

五、市场细分的标准102

六、市场细分的步骤105

第二节 目标市场选择106

一、目标市场的概念106

二、细分市场评估107

三、选择目标市场的原则107

四、目标市场的选择模式108

五、目标市场策略109

六、影响目标市场策略选择的因素111

第三节 市场定位112

一、市场定位的概念112

二、市场定位的作用113

三、市场定位的程序113

四、市场定位策略114

五、三步定位法117

本章小结119

重要概念120

复习思考题120

第6章 产品策略122

第一节 产品与产品组合125

一、产品的基本概念125

二、产品的层次126

三、产品的分类127

四、产品组合的相关内容128

五、产品组合的策略129

第二节 产品的生命周期131

一、产品的生命周期概述131

二、不同时期的特点及相关的营销策略131

三、产品生命周期的其他形态134

四、产品生命周期理论的意义135

第三节 新产品135

一、新产品的概念136

二、新产品的分类136

三、新产品开发的重要性137

四、新产品开发的必要性137

五、新产品开发的程序138

六、新产品开发的策略140

第四节 品牌策略141

一、品牌的概念141

二、品牌的构成141

三、品牌的内容142

四、品牌的功能143

五、品牌策略143

第五节 包装策略147

一、包装的概念与包装的分类147

二、包装的构成148

三、包装的营销作用148

四、包装的设计原则149

五、包装策略150

本章小结151

重要概念152

复习思考题152

第7章 产品价格策略155

第一节 影响产品定价的基本因素157

一、产品成本157

二、供求关系158

三、竞争158

四、产品生命周期159

五、其他因素160

第二节 定价目标及定价程序161

一、企业可选择的定价目标161

二、确定定价目标162

三、企业定价程序163

第三节 定价方法163

一、成本导向定价法163

二、需求导向定价法165

三、竞争导向定价法168

第四节 定价策略169

一、新产品定价策略169

二、折扣定价策略170

三、心理定价策略172

四、产品组合定价策略174

五、地区定价策略174

第五节 调价策略175

一、企业降价与提价175

二、顾客对企业调价的反应176

三、竞争者对企业调价的反应177

四、企业对竞争者调价的对策177

本章小结179

重要概念180

复习思考题180

第8章分销渠道策略184

第一节分销渠道及其结构186

一、分销渠道的概念及其职能186

二、分销渠道的特征188

三、分销渠道的结构划分190

第二节 中间商197

一、批发商197

二、零售商200

三、代理商202

第三节 分销渠道管理202

一、分销渠道设计202

二、分销渠道管理204

第四节 物流策略207

一、物流的含义与职能207

二、物流的目标208

三、物流的规划与管理209

四、物流现代化211

本章小结211

重要概念212

复习思考题212

第9章 促销策略216

第一节 促销概述217

一、促销的含义及作用217

二、促销组合策略219

第二节 人员推销策略221

一、人员推销的含义及特点221

二、人员推销的目标222

三、人员推销的任务222

四、人员推销的策略和技巧223

五、推销人员素质要求224

第三节 广告宣传225

一、广告的定义225

二、广告的类型225

三、广告媒体的选择227

四、广告预算决策228

五、广告效果测量229

第四节 营业推广231

一、营业推广的概念及特点231

二、营业推广的作用232

三、营业推广的方式232

第五节 公共关系234

一、公共关系的含义及作用234

二、公共关系的对象及活动方式237

三、公共关系策略237

本章小结238

重要概念240

复习思考题240

第10章 市场营销新领域248

第一节 绿色营销248

一、绿色营销概念的界定248

二、绿色营销观念的形成与发展249

三、绿色营销的特点249

四、绿色营销的实施250

五、绿色营销的现实意义252

第二节 服务营销252

一、服务营销的含义252

二、服务营销的一般特点253

三、我国服务营销的现状及其面临的威胁254

四、实施服务营销的策略255

第三节 关系营销257

一、关系营销的含义257

二、关系营销的本质特征258

三、关系营销的基本模式259

四、关系营销的原则260

五、关系营销策略260

第四节 网络营销262

一、网络营销的技术基础264

二、网络营销的特点264

三、网络营销的竞争优势265

四、企业网络营销策略266

第五节 整合营销267

一、整合营销的概念268

二、整合营销与传统营销的联系和区别268

三、整合营销的策略268

四、整合营销的一致性269

五、整合营销的对策与措施270

六、企业实施整合营销应注意的问题271

本章小结271

重要概念272

复习思考题272

第11章 国际市场营销274

第一节 国际市场营销概述276

一、国际市场营销的含义276

二、国际市场营销的特点276

三、开展国际市场营销的重要意义277

第二节 国际市场营销环境278

一、国际市场营销文化环境278

二、国际经济环境279

三、国际政治法律环境280

第三节 国际目标市场选择与国际市场进入战略280

一、国际目标市场的选择280

二、企业进入国际市场战略282

第四节 国际市场营销策略287

一、产品策略287

二、渠道策略288

三、定价策略289

四、促销策略290

本章小结291

重要概念292

复习思考题292

参考文献296