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第一章　广告概述1

第一节　广告的概念与构成2

一、广告的概念2

二、广告的构成3

第二节　广告的分类7

一、按广告的最终目的分类7

二、按广告的内容分类8

三、按广告的传播媒介分类8

四、按广告的诉求方式分类9

五、按广告的传播范围分类9

第三节　广告的功能10

一、广告的传播功能10

二、广告的经济功能11

三、广告的社会功能12

第二章　广告调查与分析15

第一节　广告调查17

一、广告调查的含义与分类17

二、广告调查的作用18

三、广告调查的内容19

四、广告调查的方法24

第二节　广告定位26

一、广告定位的内涵26

二、广告定位理论的产生27

三、广告定位的方法29

第三节　广告战略33

一、广告战略的含义与特点33

二、广告战略的类型35

三、广告战略的内容37

第四节　广告预算39

一、广告预算的含义39

二、广告费用的组成40

三、广告预算的内容40

四、影响广告预算的因素41

五、广告预算的方法43

第五节　广告计划的制订45

一、广告计划的概念、特点及作用46

二、广告计划书的主要内容46

三、制订广告计划的步骤47

四、撰写广告计划书应注意的问题48

第三章　广告策划与创意51

第一节　广告策划52

一、广告策划的含义52

二、广告策划的内容和程序53

三、广告策划的原则56

第二节　广告创意64

一、广告创意的内涵64

二、广告创意的特征64

三、广告创意的分类66

四、广告创意思维的方法69

第三节　广告创意理论70

一、USP理论70

二、BI理论72

三、定位理论74

四、CI理论76

五、BC理论77

六、ROI理论78

七、共鸣论79

八、沟通理论80

第四章　广告文案83

第一节　广告文案概述84

一、广告文案的含义84

二、广告文案的类型86

三、广告文案的构成89

四、广告文案的写作要求96

第二节　广告策划书99

一、广告策划书的分类99

二、广告策划书的主要内容99

三、广告策划书的基本构成105

第三节　广告媒体计划书107

一、广告媒体107

二、制订广告媒体计划的一般程序108

三、广告媒体计划书的写作114

第五章　广告制作117

第一节 电子广告的设计与制作119

一、电视广告的设计与制作119

二、广播广告的设计与制作125

第二节　印刷广告制作129

一、广告色彩129

二、报纸广告的设计与制作131

三、杂志广告的设计与制作133

第三节 网络广告及其他类型广告制作133

一、网络广告133

二、直接邮寄广告135

三、POP广告137

四、户外广告139

五、橱窗广告141

第六章　广告媒介145

第一节　广告媒介概述146

一、广告媒介的含义146

二、广告媒介的基本功能147

三、广告媒介的类型148

四、五种主要广告媒介的特点149

第二节　广告媒介的选择152

一、影响广告媒介选择的主要因素152

二、广告媒介选择的方法154

三、广告媒介的组合运用155

四、媒介策略156

第七章　广告策略161

第一节　广告策略概述162

一、广告策略的含义162

二、广告策略的作用162

第二节　广告产品策略163

一、产品定位策略164

二、产品生命周期策略165

第三节　广告市场策略166

一、广告目标市场选择策略167

二、广告促销策略168

三、广告心理策略168

第四节　广告时机策略169

一、广告进入时机的选择169

二、广告时机策略170

第八章　广告效果173

第一节　广告效果的含义173

一、广告效果的内涵174

二、广告效果的特征175

第二节　广告效果的测定原理176

一、广告效果测定的意义176

二、广告效果测定的原则177

三、广告效果测定的内容178

四、广告效果测定的调查程序179

第三节　广告效果的测定方法181

一、广告效果的事前评估182

二、广告效果的事中评估183

三、广告效果的事后评估184

附录 中华人民共和国广告法189

参考文献195