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第一章 媒介品牌概述1

第一节 品牌和媒介品牌2

一 何谓品牌和媒介品牌2

二 媒介品牌的特征3

第二节 媒介品牌的衡量及打造6

一 媒介品牌的衡量6

二 媒介品牌成功的要素7

三 消费者为何青睐品牌7

第三节 媒介品牌的研究方法9

一 调查研究法9

二 实验法9

三 内容分析法9

四 个案研究10

第二章 媒介品牌历史与现状11

第一节 媒介品牌的起源12

一 图书，最古老的媒介13

二 最早的出版品牌：剑桥大学出版社14

三 最早的杂志品牌：《绅士杂志》16

第二节 媒介品牌的发展阶段17

一 媒介品牌的成型期18

二 媒介品牌的快速成长期19

三 媒介品牌的成熟期21

第三节 中国媒介品牌发展概述23

一 中国媒介品牌的发展历程23

二 中国媒介品牌的现状分析24

第三章 媒介品牌战略28

第一节 品牌战略概述28

一 品牌战略与媒介品牌战略28

二 媒介品牌战略的特点29

三 媒介品牌的基本类型30

四 媒介品牌战略的选择31

第二节 媒介品牌战略分类32

一 单一品牌战略32

二 多品牌战略40

三 复合品牌策略42

第三节 媒介品牌战略实施路径——以时代华纳公司为例46

一 时代公司——从一本新闻杂志起家46

二 华纳传播公司——由影业公司到全球娱乐业巨头47

三 时代公司收购华纳公司49

四 时代华纳兼并特纳传播公司50

五 世纪联姻：美国在线并购时代华纳52

第四章 媒介品牌的定位56

第一节 品牌定位概述56

一 品牌定位与媒介品牌定位56

二 品牌定位的意义58

第二节 品牌定位的方法59

一 开拓性定位59

二 细分性定位60

三 取代性定位61

第五章 媒介品牌命名与识别65

第一节 媒介品牌的命名65

一 媒介品牌命名的原则65

二 媒介品牌命名的方法67

第二节 媒介品牌的识别68

一 品牌识别的定义68

二 设计品牌识别系统69

第六章 媒介品牌的延伸83

第一节 品牌延伸概述83

一 媒介品牌延伸的定义83

二 媒介品牌延伸的原则84

第二节 媒介品牌延伸现状85

一 中外媒介品牌延伸现状对比85

二 媒介品牌延伸的影响因素分析88

第三节 媒介品牌延伸模式93

一 水平延伸模式94

二 垂直延伸模式96

三 跨媒体延伸模式97

第四节 媒介品牌延伸策略分析98

一 媒介品牌延伸中的常见风险及规避98

二 掌控正确的媒介品牌延伸时机100

三 基于媒介品牌核心价值进行延伸101

四 实施完善的媒介品牌管理102

五 加强媒体内外部资源整合103

第七章 媒介品牌营销105

第一节 媒介品牌营销概述105

一 媒介品牌营销的定义105

二 媒介品牌营销的本质106

第二节 整合营销传播理念106

一从4P、4C到5 R107

二 数据库营销策略108

第三节 媒介品牌营销传播途径109

一 品牌形象广告109

二 公共关系110

三 事件营销112

四 自我推销113

第八章 报纸品牌115

第一节 报纸品牌概述115

一 报纸品牌的定义115

二 报纸品牌的价值评判116

三 报纸品牌建设的作用120

第二节 报纸品牌成功要素122

一 细致的市场调研122

二 精准的品牌定位124

三 良好的发行与经营126

四 富有创意的品牌营销127

五 品牌管理与维护129

第九章 期刊品牌130

第一节 期刊品牌概述130

一 期刊品牌的定义130

二 期刊品牌的分类131

三 期刊品牌的特性132

第二节 期刊品牌的要素132

一 精准定位——打造期刊品牌的基础133

二 高品质的内容——打造期刊品牌的保障134

三 独特的个性——打造期刊品牌的核心135

四 有效的营销——期刊品牌做大做强之道136

第三节 期刊品牌的延伸经营137

一 创办子刊和地区版137

二 出版图书等相关出版物138

三 实行跨媒体经营，创办网络媒体139

四 举办公关及论坛活动139

五 生产相关产品140

第四节 期刊品牌激活策略141

一 品牌激活理论141

二 品牌老化的表现及成因141

三 品牌激活的方法142

四 品牌老化与激活策略——以《南风窗》为例142

第十章 出版品牌146

第一节 出版品牌概述146

一 出版品牌的概念及内涵146

二 出版品牌的特征147

三 出版品牌现状和问题147

第二节 出版品牌的要素148

一 个人品牌149

二 图书品牌150

三 出版企业品牌151

第三节 出版品牌的运营模式152

一 单一品牌模式152

二 综合品牌模式153

三 成熟品牌模式154

第十一章 电视品牌157

第一节 电视品牌概述157

一 电视品牌的定义157

二 电视品牌的内涵158

第二节 电视品牌的建构160

一 独具个性的形象包装160

二 精准的市场定位161

三 频道内容建设161

四 打造名主持人和记者163

五 品牌营销163

第三节 案例分析：凤凰卫视的品牌之路164

一 凤凰卫视脱颖而出164

二CI打造频道形象165

三“补缺”的定位166

四 品牌形象以人为本167

五 大型活动提升品牌168

六 循环互动的品牌宣传体系169

第十二章 电影品牌171

第一节 电影品牌概述171

一 电影品牌的属性172

二 电影品牌与品牌电影173

第二节 电影品牌要素174

一 电影公司174

二 影片作品175

三 电影人175

四 电影院线和电影节176

第三节 电影作品品牌价值177

一 从品牌拥有者角度177

二 从品牌使用者角度179

三 从品牌消费者角度180

第四节 案例分析：冯小刚贺岁片的品牌塑造181

一 成功的定位181

二 首提“贺岁片”概念182

三 强大的“二次售卖”能力182

第十三章 网络媒体品牌184

第一节 网络媒体品牌概述184

一 网络媒体与网络媒体品牌184

二 网络媒体品牌的特征185

三 网络媒体品牌的价值评估186

第二节 网络媒体品牌构建187

一 拥有可记忆、易于传播网络品牌符号188

二 通过技术突破创造需求188

三 生动化、娱乐化产品体验188

四 借势、造势190

第三节 案例：腾讯品牌价值激增之道190

一 极致的用户体验191

二 线上到线下的品牌延伸192

三 以大事件营销为主的品牌推广193

四 跨媒体内容合作194

五 务实的“工程师文化”196

参考文献197