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第1章 消费者行为学概述1

本章学习目标1

导引案例 对消费者行为的错误理解1

1.1消费者行为学的内涵2

1.1.1消费、消费者与消费者行为2

案例链接 某岛国上鞋子的潜在消费者3

资料链接 消费者为什么要“团购”4

案例链接 广告没有打动“购买者”6

案例链接 色情广告与度假旅游6

案例链接 飞镖玩具的“爱”与“恶”6

资料链接 超市营销在消费者购买行为过程中存在的问题9

1.1.2消费者行为学的概念11

1.2消费者行为学的研究体系12

1.2.1消费者行为学的研究任务12

1.2.2消费者行为学的研究内容13

案例链接 越贵越买14

案例链接“孩之宝”的成功之道15

案例链接 香皂和可乐瓶子的设计16

案例链接 雅兰苑的“攻心术”17

1.3消费者行为学的产生与发展20

1.3.1消费者行为学产生、发展的历史条件20

1.3.2消费者行为学发展历史简介21

本章思考题22

本章典型案例 非处方药市场消费者行为分析22

第2章 消费者信息处理过程27

本章学习目标27

导引案例 色彩营销：打动消费者好“色”之心27

2.1消费者的信息获取28

2.1.1感觉29

2.1.2知觉29

2.1.3认知29

2.1.4信息处理过程29

2.2暴露30

2.2.1暴露的选择性31

资料链接 扩大偶然接触机会32

2.2.2感觉阈限32

资料链接 差别阈限的运用33

案例链接 辛先生的甜甜圈与最小可觉差34

2.2.3阈下知觉35

资料链接 阈下技术的应用36

2.2.4过度暴露36

案例链接 岁末促销易患“审美疲劳”36

2.3注意37

2.3.1注意的含义及特征37

2.3.2注意的类型38

2.3.3影响注意的因素38

资料链接 利用动态方式引起注意并提高销售额39

案例链接“丑女”多芬大冒险41

2.4理解43

2.4.1数据驱动处理与概念驱动处理43

2.4.2影响理解的因素44

本章思考题46

本章典型案例 麦当劳“变脸”让品牌更年轻47

第3章 营销信息沟通与说服50

本章学习目标50

导引案例 耐克依托百度与消费者零距离沟通50

3.1传播的特点52

3.1.1传播的基本模型52

3.1.2信源的特点54

3.1.3信息的特点55

案例链接 功能性饮料的情感诉求57

资料链接 双面信息容易取得消费者信任59

3.1.4受众的特点60

3.2人际影响61

3.2.1人际影响的特点61

3.2.2人际影响产生的原因62

3.2.3人际影响的传播模型62

3.2.4意见领袖65

案例链接 广告代言人大换血66

3.2.5人际影响与口碑传播途径67

资料链接 口碑传播主导消费行为69

3.3广告与消费者行为的转变70

3.3.1广告影响消费者行为的模式70

3.3.2广告对消费者行为的影响70

3.3.3广告传播的心理过程71

本章思考题72

本章典型案例 加多宝更名广告涉嫌误导消费者72

第4章 个体因素与消费者行为74

本章学习目标74

导引案例 宝马的定位74

4.1消费者的个性特征与消费者行为75

4.1.1个性的含义75

4.1.2消费者的性格类型75

4.1.3品牌个性77

资料链接 个性与女性化妆品选择80

资料链接 耐克品牌的个性80

4.2消费者的自我概念与消费者行为81

4.2.1自我概念的含义81

4.2.2自我概念的构成82

4.2.3自我概念对消费者行为的影响83

4.3消费者的生活方式与消费者行为86

4.3.1生活方式的含义87

4.3.2生活方式研究在营销中的应用88

本章思考题89

本章典型案例 烟民生活形态研究89

第5章 社会因素与消费者行为94

本章学习目标94

导引案例 文化差异与消费者行为94

5.1社会文化与消费者行为95

5.1.1文化与亚文化的含义95

案例链接“方便年轻母亲”为何不被认可96

案例链接 宗教信仰与消费禁忌98

5.1.2中国文化核心价值观对消费者行为的影响98

案例链接 中美消费观的差异98

案例链接 看美国人、欧洲人和中国人怎么买车99

5.2社会阶层与消费者行为100

5.2.1社会阶层概述101

5.2.2社会阶层对消费者行为的影响103

案例链接 本田摩托车拓展美国市场104

5.3参照群体与消费者行为105

5.3.1参照群体概述105

5.3.2参照群体对消费者行为的影响106

5.3.3参照群体的行为效应111

5.3.4建立在参照群体影响基础上的营销策略114

案例链接总统喜欢看的书114

资料链接 广告代言人的失误115

本章思考题116

本章典型案例1如何让香包在市场上真正飘香116

本章典型案例2校园创业的困惑117

第6章 影响消费者行为的情境因素119

本章学习目标119

导引案例 星巴克的情境营销119

6.1情境因素的构成与类型120

6.1.1消费者情境的含义120

6.1.2消费者情境的构成120

案例链接 巧用色彩121

案例链接 缩短消费者的心理等待时间123

6.1.3消费者情境的类型123

6.2外部购物环境与消费者行为125

6.2.1消费者逛商店的动机125

6.2.2商店形象125

6.2.3商店品牌126

案例链接 商场超市热衷打造自有品牌126

6.2.4商店位置与规模127

6.3内部购物环境与消费者行为127

6.3.1商品陈列128

6.3.2商店气氛129

资料链接 背景音乐与购买行为129

6.4销售人员与消费者行为131

6.4.1销售人员与消费者的相互作用131

6.4.2销售人员与消费者的冲突132

本章思考题134

本章典型案例 超市别关灯！134

第7章 价格因素与消费者行为136

本章学习目标136

导引案例 定价策略经典案例136

7.1商品价格的心理功能138

7.1.1衡量商品价值和商品品质的功能138

7.1.2自我意识比拟的功能140

案例链接 便宜的绣花鞋为何不叫好140

7.1.3刺激和抑制消费需求的功能141

7.2消费者对价格的认识与选择143

7.2.1消费者对价格认识的习惯心理143

7.2.2消费者对价格高低的感受心理144

7.2.3消费者对价格选择的倾向心理148

案例链接“心理账户”150

7.2.4消费者对价格变动的敏感心理152

案例链接 哪组价格下降更明显153

7.2.5消费者对价格促销的逆向心理153

7.3商品定价的心理策略和方法156

7.3.1新产品的心理定价策略156

7.3.2市场销售过程中的心理定价策略158

案例链接 商场的“拍卖招徕法”162

案例链接 小药店的“招徕定价”162

7.4价格促销与消费行为164

7.4.1价格促销工具对消费者行为的影响164

7.4.2价格促销的策略应用166

资料链接 购物返券的五大罪状172

资料链接 价格感知——绝对值优惠与相对值优惠173

本章思考题175

本章典型案例 沃尔玛的价格促销175

第8章 需要认知与信息搜寻179

本章学习目标179

导引案例 徐女士选择洗衣机179

8.1购买行为类型180

8.1.1消费卷入180

8.1.2购买行为类型183

资料链接 习惯的购买行为183

资料链接 购房行为的主要特征186

8.2需要认知187

8.2.1消费需要的产生187

案例链接“情人果”的畅销189

案例链接 向和尚推销梳子191

8.2.2消费需要的确认192

案例链接 感性设计使企业起死回生196

案例链接 热情引来“回头客”198

8.2.3营销措施198

案例链接 消费者买了更贵的车198

案例链接 茶饮料为什么就不能卖“去火”的概念200

8.3信息搜寻201

8.3.1信息搜寻的分类202

8.3.2信息来源203

8.3.3被动与主动的信息搜寻206

8.3.4影响消费者搜寻信息努力的因素207

资料链接 有可能会增加购买前信息收集工作的因素211

8.3.5信息收集的范围212

资料链接 如何挑选平板电脑213

本章思考题215

本章典型案例 王先生的银婚游前奏215

第9章 购买方案的评价218

本章学习目标218

导引案例 王经理买车的故事218

9.1购买方案的评价过程219

9.1.1确定评价指标与标准220

9.1.2确定各评价指标的相对重要程度221

9.1.3评价商品属性222

9.1.4确定决策规则223

9.2感知质量与感知利得228

9.2.1感知质量229

9.2.2感知利得230

资料链接 介绍商品的FAB法则231

9.3风险知觉231

9.3.1风险知觉的含义与种类232

9.3.2影响消费者风险知觉的因素234

9.3.3减少风险知觉的方法236

本章思考题238

本章典型案例 第一次选购家轿（一）238

第10章 购买决定与购买实施240

本章学习目标240

导引案例 超市里的冲动性购买240

10.1购买决定241

10.1.1购买意愿241

10.1.2从购买意愿到实际购买243

10.1.3购买决定类型245

10.2计划性购买与冲动性购买245

10.2.1购买的计划性245

10.2.2冲动性购买的含义247

10.2.3冲动性购买的影响因素250

案例链接“敦促市场不要引诱儿童”251

资料链接 信用卡影响冲动性购买254

10.3店铺的选择256

10.3.1店铺和品牌的选择顺序257

10.3.2影响店铺选择的因素257

案例链接 沃尔玛的品牌效应258

案例链接 家乐福的选址260

本章思考题261

本章典型案例 牛哄哄：商品选择的痛苦261

第11章 购后行为与购后感受263

本章学习目标263

导引案例 第一次选购家轿（二）263

11.1商品的使用与处置264

11.1.1商品的使用264

案例链接 宝洁公司从消费者使用产品调查中受益266

案例链接“地瓜洗衣机”的开发266

11.1.2商品的闲置267

11.1.3商品及包装物的处置268

案例链接 美国小伙别针换回别墅269

资料链接 庞大的旧货市场270

11.2消费者的满意及行为反应271

11.2.1消费者的满意和不满的形成过程271

案例链接“使顾客100％满意”273

11.2.2重复购买274

11.2.3品牌忠诚276

11.3消费者的不满及行为反应278

11.3.1消费者不满的表现方式278

案例链接 牛哄哄：愤怒面对IT厂商们的“霸王”条款280

11.3.2消费者投诉心理281

11.3.3影响消费者抱怨行为的因素281

11.3.4企业应对消费者不满和抱怨的营销措施282

案例链接 宝洁公司从其热线电话中得到的好处282

本章思考题284

本章典型案例“酸牛奶中有苍蝇”的顾客投诉处理284

第12章 互联网与消费者行为286

本章学习目标286

导引案例 准确把握顾客动机，“钻石小鸟”快速成长286

12.1消费者网络购买的行为特征288

12.1.1个性化288

12.1.2主动性289

12.1.3互动性289

12.1.4便捷性289

12.1.5理性化290

12.1.6价格敏感性290

12.1.7新鲜趣味性291

12.1.8隐秘性291

12.1.9体验性差291

12.2消费者网络购买行为的影响因素292

12.2.1个人因素292

12.2.2心理因素292

资料链接 网上购物的消费行为293

12.2.3产品因素293

12.2.4服务因素295

12.2.5商品陈列因素295

12.2.6网络购买风险因素296

12.3消费者网络购买的行为过程298

12.3.1需求唤起298

12.3.2搜索信息300

资料链接 搜索引擎改变消费行为模式301

12.3.3比较评估302

12.3.4决定购买（下订单）303

资料链接 网购“抄码族”不断壮大，实体店只当试衣间305

12.3.5授权支付305

12.3.6收到产品306

12.3.7购后评价306

12.4消费者网络信息搜寻行为307

12.4.1网络消费者信息搜寻的行为特征308

12.4.2网络信息来源309

案例链接 王老吉的在线口碑病毒营销310

12.4.3影响消费者网上信息搜寻努力的主要因素310

12.5移动互联网与消费者行为312

案例链接 韩国地铁站开虚拟超市乘客可用手机拍照购物312

12.5.1移动支付与消费者行为313

案例链接 宽窄巷子试水移动支付，市民用手机APP“逛街”318

12.5.2 “SoLoMo”与消费者行为319

案例链接 康师傅“每日C”，报到赢取新品赠饮320

资料链接ifttt：让你的网络行为引发连锁反应321

本章思考题322

本章典型案例“通卡”手机应用：SoLoMo模式的尝试322

参考文献324