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总序1

前言1

1.为什么要学习营销1

1.1 何谓“营销”3

A.营销的定义4

B.现代商业关系的真谛4

C.认清环境5

1.2 营销无所不在6

A.营销与你息息相关7

B.营销的巨大价值8

1.3 你非学营销不可10

A.供过于求的血腥含义10

B.市场经济下的最直接手段11

C.对管理的全新诠释12

D.最错误的节省13

E.营销是避不开的13

1.4 迟学不如早学14

A.竞争对手虎视眈眈15

B.时间紧迫15

C.如何学习营销16

D.学习营销的额外收获17

1.5 营销总体框架18

A.营销其实很简单18

B.七个关键概念19

C.影响营销的关键因素20

A.高阶内容21

1.6 学习宝鉴21

B.进修指引22

C.小组讨论题22

2.作为前提条件的现代营销观念24

2.1 营销观念的演变26

A.生产观念26

B.推销观念27

C.营销观念28

D.社会营销观念30

2.2 害人的错误营销观念31

A.“营销=质量”31

B.“营销=广告+促销”32

C.“营销=花钱”33

D.“顾客至上”34

2.3 你应持有的营销观念35

A.顾客导向35

B.整体营销36

C.顾客满意37

2.4 如何在营销实践中体现营销观念38

A.你应深刻认同39

B.反对形式主义39

C.认识营销的局限性40

2.5 学习宝鉴41

A.高阶内容41

B.进修指引42

C.小组讨论题43

3.深入的顾客研究44

3.1 顾客研究的出发点46

A.消费者行为模式46

B.影响购买行为的主要因素47

C.购买决策过程48

3.2 顾客研究程序49

A.了解顾客需求的方法50

B.购买的5W2H51

C.购买的五种角色52

D.损失顾客的六大捷径53

E.营销信息系统53

3.3 市场调研55

A.市场调研的价值55

B.错误的假设56

C.市场调研的误区57

D.营销调研的本质58

3.4 你应有的研究精神59

A.谦虚研究60

B.深入研究61

C.持续研究62

3.5 学习宝鉴63

A.高阶内容63

B.进修指引64

C.小组讨论题64

4.精确的目标市场65

4.1 千万别一开始就错了66

B.为什么那么不重视67

A.目标的意义67

C.为什么决策得那么快68

D.关于目标市场决策的注意点69

4.2 市场细分70

A.市场细分的意义71

B.市场细分的步骤72

4.3 界定目标市场73

A.界定主要及次要消费目标市场73

B.界定企业主要目标市场74

4.4 目标市场选择75

A.合适目标市场的准则75

B.目标市场的选定76

C.目标市场的描述要点77

4.5 定位78

A.定位的种类79

B.定位操作程序(Ⅰ)——配合定位法80

C.定位操作程序(Ⅱ)——绘图定位法81

D.关于定位决策的注意点81

4.6 学习宝鉴82

A.高阶内容82

B.进修指引83

C.小组讨论题84

5.卓越的产品策略85

5.1 从顾客的角度认识产品86

A.定义产品87

B.产品整体概念88

C.产品差异化89

A.认识和判断产品生命周期90

5.2 产品生命周期90

B.导入期的营销策略92

C.成长期的营销策略93

D.成熟期的营销策略94

E.衰退期的营销策略94

5.3 新产品开发95

A.新产品开发的程序96

B.新产品开发的误区97

C.导入新产品97

5.4 品牌98

A.品牌化决策99

B.如何发展品牌名称100

A.包装的魅力101

5.5 包装101

B.关于包装决策的注意点102

5.6 学习宝鉴103

A.高阶内容103

B.进修指引105

C.小组讨论题105

6.精确的价格策略107

6.1 价格的意义108

A.常见的定价错误109

B.影响价格的主要因素110

C.诊断现行价格策略111

D.非价格竞争112

A.成本导向定价法113

6.2 三类定价方法113

B.需求导向定价法114

C.竞争导向定价法115

6.3 新产品定价法116

A.定价程序117

B.定价策略118

6.4 价格变动119

A.价格主动变动120

B.价格被动变动120

6.5 定价技巧122

A.零数整数定价技巧122

B.提价技巧123

C.定价政策124

D.价格偏高时的应对之道125

E.关于定价决策的注意点126

6.6 学习宝鉴127

A.高阶内容127

B.进修指引128

C.小组讨论题129

7.高效的分销渠道130

7.1 渠道为什么成了最大的营销难题132

A.回款难133

B.坐大与失控133

C.难改134

D.解决难题的切入点135

7.2 设计渠道结构136

A.渠道的基本结构136

B.设计渠道的基本考虑137

C.渠道设计决策138

D.分公司设立或撤销139

E.网上营销与直销139

F.实体分配140

7.3 寻找合作伙伴141

A.选择中间商的条件142

B.经销商支援143

C.经销商辅导员144

7.4 渠道管理145

A.渠道的冲突和竞争145

B.激励渠道成员146

C.有效的渠道激励技巧147

D.评价经销商148

7.5 亡羊补牢149

A.营销渠道的改良149

B.关于分配渠道决策的注意点150

7.6 学习宝鉴151

A.高阶内容151

B.进修指引152

C.小组讨论题153

8.威力的推广策略154

8.1 你为什么笑不起来156

A.错误的广告理念156

B.错误的媒体选择158

C.拙劣的促销手法和技巧159

D.草率失当的推销训练160

8.2 推广的核心——沟通161

A.沟通过程162

B.沟通的5W2H163

C.有效沟通的步骤164

8.3 广告165

A.广告的两刃性166

B.逆反心理167

C.学会管理广告168

D.哪些广告是违法的169

E.关于广告决策的注意点169

8.4 宣传170

A.宣传的筹划171

B.关于宣传决策的注意点172

A.推销人员的素质要求173

8.5 推销173

B.推销程序174

8.6 促销175

A.常用促销方法176

B.关于促销决策的注意点177

8.7 学习宝鉴178

A.高阶内容178

B.进修指引179

C.小组讨论题179

结语：营销长征第一步181

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测验题187

后记188