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第1章 文化营销面临的各种挑战1

新的现实1

文化组织3

文化的营销9

新型营销关系15

总结19

第2章 从高雅艺术文化到通俗文化21

营销的定义22

高雅文化与通俗文化22

高雅艺术膜拜的演变24

通俗文化及其市场的形成29

皮埃尔·布迪厄：文化品位34

今天的文化层级38

总结40

第3章 新型的文化参与者42

各个年龄群体参与者数目的下降43

参与的程度46

关于文化活动参与的模式48

关于文化消费者的“教育”问题50

从文化消费者到文化参与者53

新型文化参与形式55

文化的平等地位56

新的参与模式58

总结60

第4章 营销和环境63

营销思路63

改变组织的重点66

营销和文化组织67

从受众开发到受众关系模式70

营销的各个要素71

营销的“4P”和“7P”原则71

情景分析73

总结81

第5章 消费者动因和购买过程83

产品的各种效益83

娱乐的愿望85

消费者的决策86

购买过程88

确定需要或问题88

信息搜寻89

消费者的动因92

马斯洛的“需求层次”理论99

总结101

第6章 消费者细分103

制定市场细分策略103

受众的开发104

受众定位策略107

市场细分的方法108

实施市场细分的过程112

设计营销信息115

作为细分市场的游客117

对文化游客市场的细分119

总结121

第7章 消费者研究123

各种类型的研究123

开展市场调研125

研究的问题129

研究的分类130

研究的方法133

总结144

第8章 产品和活动地点146

独特的服务特性146

产品知识149

产品分类154

不同文化产品的比较155

品牌化157

文化产品的包装159

文化的传播160

总结165

第9章 作为销售额来源的定价和资助168

文化组织的公共资助168

非营利身份的含义171

定价方法174

各种定价方法的结合178

降低客户的价格敏感度181

资金的筹措182

公司赞助问题183

总结185

第10章 营销信息的推广188

营销信息188

创新的扩散190

促销信息和创新的传播194

促销工作和方法194

广告的制作195

公共关系201

社交媒体和直销203

总结208

附件 营销工作表格210

附表1 营销计划流程表210

附表2 内部环境和客户分析流程表211

附表3 外部环境分析流程表212

附表4 竞争者分析流程表213

附表5 买方动因流程表214

附表6 购买过程214

附表7 市场细分流程表215

附表8 研究建议流程表216

附表9 产品流程表217

附表10 分销流程表218

附表11 定价流程表218

附表12 促销计划流程表219