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第一章 顾客消费心理常识1

一、商品设计与顾客心理1

（一）根据顾客的生理要求进行产品功能设计1

（二）根据顾客的审美要求进行产品的造型设计1

（三）根据人体工程学的要求进行产品结构的设计2

（四）根据市场变化的要求进行新产品的设计2

二、商品名称与顾客心理3

（一）产地喜好心理3

（二）吉祥喜庆心理3

（三）用途关注喜好心理3

（四）构成喜好心理4

（五）新奇性喜好心理4

（六）制作方法名称喜好心理4

（七）质量喜好心理4

三、商标及厂牌与顾客心理4

（一）厂牌、商标信任性心理反映5

（二）厂牌、商标喜好心理反映5

（三）商标联想心理反映5

（四）好奇商标心理反映5

（五）对外商商标的反映5

四、包装、装潢与顾客心理6

（一）包装实用需求心理6

（二）风俗习惯包装、装潢心理7

（三）包装、装潢喜好心理的性别差异7

（四）包装、装潢喜好心理的年龄差别7

（五）惯用包装喜好心理8

（六）等级包装喜好心理8

（七）特殊包装喜好心理8

（八）久用包装喜好心理9

（九）包装联想心理9

（十）包装、装潢艺术欣赏喜好心理9

五、商品价格与顾客心理9

（一）对价格与商品价值品质的权衡心理10

（二）对国有企业价格的信任心理10

（三）对价格的习惯心理10

（四）对价格的逆反心理11

（五）对价格的自我意识比拟心理11

（六）对价格尾数挂零的信赖心理12

（七）对价格尾数的错觉心理12

（八）对价格数字的喜好心理12

六、女性购物心理13

（一）女性一般生活用品购物心理13

（二）女性专用品购物心理14

（三）不同年龄女性的购物心理16

七、男性购物心理17

（一）男性理智型购物心理17

（二）男性偏爱型购物心理18

（三）男性盲目型购物心理18

八、各年龄层顾客的购物心理19

（一）青年顾客的购物心理19

（二）中年顾客的购物心理20

（三）老年顾客的购物心理21

（四）少年儿童的购物心理21

九、营业员的售货策略22

（一）微笑服务与语言艺术23

（二）营业员要主动向顾客展示商品24

（三）针对顾客需要介绍商品25

（四）善于诱导顾客心理26

（五）让顾客满意而归27

十、冲突的排除与防止28

（一）冲突及其发生原因28

（二）防止冲突的基本原则29

（三）解决冲突的常用方法30

第二章 顾客抱怨产生的原因33

一、顾客抱怨是在什么时候产生的33

（一）分析来信者的亲身体验33

（二）顾客为何会抱怨36

二、抱怨的真实面目37

（一）“抱怨”就是顾客的不满和牢骚37

（二）有信用才有抱怨38

（三）“良药苦口”利于病39

三、顾客抱怨产生的大量原因41

（一）商品不好引起的抱怨42

（二）服务方式引起的抱怨43

（三）使用新产品、新材料不当引起的抱怨44

第三章 顾客抱怨的处理47

一、顾客的异议47

（一）什么是顾客异议48

（二）异议的六种类型48

（三）处理异议的方案52

（四）适当的态度53

二、做好应对抱怨的心理准备54

（一）销售员本身的心理准备54

（二）企业的心理准备56

（三）不要害怕顾客的抱怨60

（四）顾客的抱怨并不是在针对你61

（五）处理顾客抱怨要拿出诚意62

（六）妥善处理顾客抱怨可以促进销售64

三、顾客抱怨及简单应对方法65

（一）有期望才有抱怨65

（二）分析顾客产生抱怨的原因66

（三）如何预防抱怨的产生69

（四）如何接受顾客的抱怨71

（五）面对顾客抱怨的简单应对方法72

四、处理顾客抱怨的基本理论75

（一）应对策略的分析及解说75

（二）贯彻热忱及诚意77

（三）迅速处理78

（四）了解顾客，站在顾客的立场考虑问题79

（五）倾听顾客的意见79

（六）处理抱怨的准则81

五、处理顾客抱怨的具体方法85

（一）处理顾客抱怨的良好态度85

（二）处理顾客抱怨的声调87

（三）处理顾客抱怨的措词88

（四）用情境及对话抓住顾客的心92

（五）处理顾客抱怨时要勇于承担责任93

（六）如何对待“情绪高涨”95

第四章 顾客怨言的管理99

一、怨言的定义99

二、怨言管理的目标101

（一）消除顾客的不满、恢复信誉101

（二）确立品质保证体制101

（三）作为市场调查数据加以利用101

（四）挖掘潜在的需求101

三、怨言管理的程序102

（一）怨言的受理、传达102

（二）怨言的分类处理104

（三）怨言的分析、制定对策104

四、怨言管理的七大作用107

（一）扩大、提高品质意识107

（二）强化组织的活动107

（三）降低成本的有力手段107

（四）提高设计水平及生产技术108

（五）保证并扩大销路108

（六）获得开发新产品的良机108

（七）充实服务并改善产品108

五、怨言管理的四个要点108

（一）怨言受理阶段的两大重点108

（二）重要程度评价标准111

（三）怨言的处理112

（四）怨言的管理113

六、利用怨言开发新产品的实例114

七、产品责任及其预防121

（一）产品责任121

（二）产品责任的处理对策121

（三）产品质量保证书121

（四）怨言管理及产品责任123

第五章 顾客满意度的测定131

一、顾客满意度的结构131

（一）在确定顾客满意度之前应考虑的因素131

（二）服务满意度的构成要素138

（三）产品满意度的构成要素138

二、顾客满意度的测定方法139

（一）确定顾客范围139

（二）顾客满意度的问卷调查法143

（三）顾客满意度的样品测定法144

（四）潜在使用者调查144

（五）询问员工和顾客145

三、满意度测定实施中应注意的五个问题145

（一）追求统计的正确性145

（二）提高回收率146

（三）根据分析单位决定样品数147

（四）邮寄或当面访问147

（五）活用外界机构以确保客观性148

四、经理人与“顾客满意经营”148

（一）“顾客满意经营”对经理人的要求148

（二）“顾客满意经营”的经理人应具有的五个特征149

（三）经理人的行为149

五、企业实例157

（一）花旗银行158

（二）保德信保险公司161

（三）法国伊波牛排连锁餐厅164

第六章 顾客抱怨的预防169

一、商品方面169

二、服务方面171

三、环境与设施方面174

第七章 对顾客保持热情、持久和预见性的服务175

一、顾客服务175

（一）危机四伏177

（二）无服务经济探源177

（三）何为“顾客服务”181

二、顾客满意184

（一）与日俱增的市场危险性184

（二）不满意顾客造成的高成本185

（三）顾客满意185

三、经理人与服务187

（一）经理人的重要性188

（二）经理人的任务190

（三）管理人员的误区192

（四）领导原则194

（五）服务模式195

四、对顾客保持热情持久和预见性服务的具体方法198

（一）强调高层管理人员“以顾客为中心”的观念198

（二）举行定期的职工大会199

（三）训练雇员对服务的重视200

（四）不断提高服务工作水平202

（五）接近顾客202

（六）努力保持优质服务203

（七）改善激励手段205

（八）服务业巨人的共同点208

第八章 增进顾客关系，改进销售绩效211

一、建立长期关系211

（一）了解顾客的满意程度212

（二）建立伙伴关系212

（三）建立长期销售关系213

（四）每次销售时都要提供完善的服务213

（五）售后服务214

二、建立长期关系的销售策略214

（一）保持顾客优先214

（二）帮助顾客解决问题214

（三）向顾客提供新的构思215

（四）与顾客之间建立相互信任的关系215

三、处理顾客抱怨216

（一）减少抱怨的数量216

（二）倾听顾客意见216

（三）搜集事实217

（四）迅速解决217

（五）后续服务217

四、与顾客的人际关系217

（一）像朋友一样行事218

（二）称赞客户218

（三）发现共同爱好219

（四）送客户小礼物219

（五）显示出对客户的重视219

五、建立关系型的销售方式219

（一）咨询型销售219

（二）谈判型销售220

（三）系统销售220

六、核查销售努力221

（一）分析每次销售221

（二）寻找模式222

（三）改进销售绩效222

第九章 高级营业员必备225

一、上岗须知225

（一）仪表整洁有讲究225

（二）精神充沛惹人爱227

（三）行为举止要大方229

（四）营业准备要充分231

二、服务步骤233

（一）顾客购买心理过程233

（二）等待时机236

（三）初步接触240

（四）商品提示244

（五）揣摩顾客需要247

（六）商品说明251

（七）劝说252

（八）销售要点254

（九）成交256

（十）收款、包装262

（十一）送客263

三、服务技巧264

（一）微笑服务265

（二）语言艺术267

（三）电话礼貌272

（四）接待技巧274

（五）展示技巧277

（六）说服技巧280

（七）计算技巧284

（八）包装技巧287

（九）必备知识292

（十）退换货服务296

第十章 让顾客心服口服的成功案例299

（一）何谓诚实的制造商299

（二）打不开的盖子300

（三）对两种杯子的父母爱301

（四）自掏腰包302

（五）抓住顾客的心303

（六）从外县市来的道歉304

（七）诚意305

（八）迅速处理的公家机构306

（九）在约定时间到达307

（十）从抱怨的顾客一跃成为产品的把关者308

（十一）宝贵的时间309

（十二）温馨310

（十三）小抱怨大处理311

（十四）忘记加砂糖的布丁312

（十五）好吃的豆腐313

（十六）烤鱼的味道314

（十七）诚意所在315

（十八）家也是一种商品316

（十九）手制钮扣317

（二十）十元硬币317

（二十一）果然是一流品牌319

（二十二）朝气蓬勃的鲜花319

（二十三）为冬眠作准备320

（二十四）老板的来信321

（二十五）请收下这个哈密瓜322

（二十六）让人乐于前往的商店323

（二十七）对医院的感激324

（二十八）餐厅的迅速处理325

（二十九）一语平息顾客怒气的女办事员326

（三十）让我有学习的机会327

（三十一）VIP室的第一号使用者328

（三十二）奉送帽子和水果篮328

（三十三）真正的顾客329

（三十四）一支自动铅笔330

（三十五）彻底的修理令人毫无怨言331

（三十六）四倍的补偿332

（三十七）温暖的善后处理333

（三十八）无微不至334

（三十九）饺子里的头发334

（四十）连蚂蚁都赶来吃的豆皮饭团335

（四十一）一根毛发336