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第一部分 平面创意设计3

第1章 平面创意设计原点分析3

1.1平面创意设计的概述4

1.1.1平面创意设计的含义4

1.1.2平面创意设计的作用7

1.2平面创意设计的分类8

1.2.1按广告性质分类8

1.2.2按媒介分类9

1.3平面创意设计的表现12

1.3.1平面创意设计的表现要素12

1.3.2平面创意设计的表现形态12

1.3.3平面创意设计的表现手法19

思考练习26

第2章 平面创意设计的视觉语言27

2.1视觉语言传达28

2.1.1语言思维28

2.1.2视觉沟通29

2.1.3现实依据29

2.1.4视觉语言化30

2.2语义的情感诉求31

2.3文稿的视觉表征31

思考练习32

第3章 平面创意设计的图形之美33

3.1图形的“意”和“象”34

3.2平面创意设计中的点、线、面35

3.2.1图形中的点35

3.2.2图形中的线36

3.2.3图形中的面37

3.2.4图形与点、线、面37

3.3图形的具象和抽象38

3.3.1具象分析38

3.3.2抽象分析39

3.3.3具象和抽象的关系40

3.4图形的设计解析41

3.4.1图形与设计的关系41

3.4.2图形设计师与图形设计41

3.4.3图形设计展望42

思考练习42

第4章 平面创意设计的媒介43

4.1报纸广告媒介44

4.1.1报纸广告的特点44

4.1.2报纸广告的局限性46

4.1.3选用报纸广告的注意事项46

4.1.4报纸广告版面的优化处理47

4.2杂志广告媒介48

4.2.1杂志广告的特点48

4.2.2杂志广告的局限性49

4.2.3选用杂志广告的注意事项50

4.2.4杂志广告的创作50

4.3户外广告媒介52

4.3.1户外广告的种类52

4.3.2户外广告的优点53

4.3.3户外广告的局限性53

4.3.4选用户外广告的注意事项54

4.4售点广告媒介55

4.4.1售点广告的简介55

4.4.2售点广告的特点57

4.4.3售点广告的局限性57

4.4.4选用售点广告的注意事项58

4.5直邮广告媒介59

4.5.1直邮广告的特点59

4.5.2选用直邮广告的注意事项60

思考练习60

第5章 平面创意设计的编排与色彩应用61

5.1平面创意设计的编排设计62

5.1.1编排的目的63

5.1.2编排的原则63

5.1.3编排的形式64

5.1.4编排的因素65

5.1.5编排对比因素的普遍性66

5.2平面创意设计的色彩应用66

5.2.1平面创意设计中色彩设计的原则66

5.2.2平面创意设计中色彩的运用67

5.2.3平面创意设计的色彩表现70

思考练习72

第6章 平面创意设计的字体与构图设计73

6.1平面创意设计的字体设计74

6.1.1字体设计选择的原则74

6.1.2字体设计的内文编排76

6.2平面创意设计的构图设计78

6.2.1基本构图形式78

6.2.2构图中字体的组合与排列82

6.2.3构图中字体与空间的对比84

思考练习84

第二部分 文案创作87

第7章 文案创作原点分析87

7.1文案创作的概述88

7.1.1文案创作的含义88

7.1.2文案创作的要求90

7.1.3文案创作的表现方法91

7.2文案创作的要素92

7.2.1文案创作的要点92

7.2.2文案创作的写作基点95

思考练习96

第8章 文案创作的类型97

8.1文案的长短创作98

8.1.1决定因素98

8.1.2表现手法99

8.1.3写作要求102

8.2系列文案创作106

8.2.1系列广告的概述106

8.2.2系列文案的特征和类型107

8.2.3系列文案的写作110

思考练习116

第9章 文案创作的构成117

9.1文案创作的标题118

9.1.1标题的提炼118

9.1.2标题的写作121

9.1.3标题的检测123

9.2文案创作的正文124

9.2.1正文的生成124

9.2.2正文的写作126

9.2.3正文的检测130

9.3文案创作的口号130

9.3.1口号与标题130

9.3.2口号的类型131

9.3.3口号的写作132

9.3.4口号的检测134

9.4文案创作的随文134

9.4.1随文的构成135

9.4.2随文的写作135

思考练习136

第10章 印刷品文案创作137

10.1印刷品文案创作的概述138

10.1.1印刷品文案创作的特征138

10.1.2印刷品文案创作的版面139

10.2报纸类文案创作139

10.2.1报纸类文案创作的表现形式139

10.2.2报纸类文案创作的写作特点142

10.3杂志类文案创作143

10.3.1杂志类文案创作的特点143

10.3.2杂志类文案创作的表现形式145

10.3.3杂志类文案创作的写作要点145

10.4其他印刷品文案创作147

10.4.1直邮类文案创作147

10.4.2招贴类文案创作149

思考练习151

第11章 信息分体文能作153

11.1消费品的文案创作154

11.1.1消费品文案创作的特性155

11.1.2消费品文案创作的写作158

11.2企业形象的文案创作159

11.2.1企业形象文案的诉求点159

11.2.2企业形象文案的诉求模式和侧重点161

11.2.3不同类型企业的实用性文案162

11.3服务类的文案创作163

11.3.1服务类文案创作的类别163

11.3.2服务类文案创作的特性164

11.4公益类的文案创作165

11.4.1公益类文案创作的含义165

11.4.2公益类文案创作的写作要求167

思考练习170

第12章 文案创作的语言表达171

12.1文案创作的语言运用原则172

12.1.1真实172

12.1.2简洁174

12.1.3创新174

12.1.4通俗175

12.2文案创作的语言技巧运用177

12.2.1文案创作语言的幽默运用177

12.2.2文案创作语言的成语运用178

12.2.3文案创作语言的俗语运用179

12.2.4文案创作语言的对联运用180

12.2.5文案创作语言的艺术性运用182

思考练习183

参考文献184