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第一章　绪论1

一　研究背景2

（一）研究的理论背景2

（二）研究的实践背景3

二　研究目标9

三　基本概念定义10

（一）顾客忠诚度10

（二）顾客满意10

（三）转换障碍11

（四）关系承诺12

（五）关系信任13

四　研究的框架14

（一）研究范围和对象16

（二）技术路线16

五　本书的结构17

六　本章小结19

第二章　顾客忠诚研究20

一　顾客忠诚的内涵20

二　顾客忠诚的分类24

（一）迪克和巴苏的分类24

（二）琼斯和萨塞的分类26

（三）格莱姆勒和布朗的分类26

（四）卡特勒恩·辛德尔的分类27

（五）其他分类27

三　顾客忠诚的结果与测量方法28

（一）顾客忠诚的结果28

（二）顾客忠诚的测量方法28

四　顾客忠诚度的驱动因素30

（一）顾客满意因素30

（二）关系信任因素30

（三）关系承诺因素31

（四）服务质量因素33

（五）顾客价值因素33

（六）约束性因素36

（七）其他因素37

五　顾客忠诚的驱动模型37

（一）顾客满意驱动模型37

（二）价值—满意双因素驱动模型38

（三）多因素驱动复杂模型39

六　产品忠诚与服务忠诚的区别40

七　简要讨论42

第三章　顾客忠诚计划43

一　顾客忠诚计划出现的背景43

二　顾客忠诚计划的内涵44

三　基于LPs模式要素的评估模型45

（一）基于LPs模式要素的评估模型45

（二）基于LPs实施结果的评估模型46

四　顾客忠诚计划策略47

（一）提升顾客满意，建立转换成本47

（二）梯度忠诚计划升级50

五　忠诚计划的模式53

（一）独立积分计划53

（二）积分计划联盟模式54

（三）联名卡和认同卡55

（四）会员俱乐部55

六　顾客忠诚计划分析56

（一）通过对忠诚度细分控制成本56

（二）顾客忠诚度细分57

（三）忠诚的测量58

（四）顾客细分案例：细分顾客的青山农场59

七　顾客忠诚计划衡量：忠诚计划的成本61

（一）会员注册和沟通费用62

（二）管理和行政费用62

（三）维持计划持续性的费用63

八　顾客忠诚计划展望：忠诚营销的9个发展趋势64

第四章　转换障碍研究66

一　转换障碍的基本内涵66

（一）转换成本67

（二）替代吸引72

（三）人际关系73

二　转换障碍的分类74

（一）积极转换障碍74

（二）消极转换障碍78

三　转换障碍与顾客忠诚之间关系的实证研究81

四　转换障碍的应用84

（一）积极转换障碍的应用84

（二）消极转换障碍的应用87

（三）应用转换障碍时需注意的几个问题88

第五章　顾客满意90

一　顾客满意的概念及评析90

（一）顾客满意的概念90

（二）对顾客满意概念的评析92

二　顾客满意的形成机理94

三　顾客满意测评研究97

四　顾客满意度的测定方法101

五　顾客满意的行为结果102

六　顾客满意对顾客忠诚的驱动作用研究103

（一）顾客满意对顾客忠诚的直接驱动103

（二）顾客满意与顾客忠诚关系的调节因素研究104

七 中国顾客满意测评模型及步骤105

（一）中国顾客满意度测评模型105

（二）中国顾客满意度测评步骤108

八　简要讨论110

案例1 顾客满意测评结果与内部管理风险（宝钢公司的做法）111

案例2 C公司的顾客满意管理116

案例3　乐百氏提升顾客满意度124

第六章　关系信任研究133

一　信任的内涵133

（一）社会科学领域的信任133

（二）心理学的信任134

（三）社会学的信任135

（四）经济学的信任136

（五）营销领域的信任136

二　信任理论的研究取向149

三　信任的建立机制151

四　关系信任的形成：社会视角的解释152

五　信任的形成机制153

六　西方信任研究中的热点156

（一）信息与信任156

（二）控制与信任158

（三）理性与信任160

七　简要讨论162

第七章　关系承诺研究163

一　关系承诺的内涵及分类研究163

（一）关系承诺的内涵163

（二）组织承诺研究165

（三）顾客承诺167

二　关系承诺的分类169

三　关系承诺的影响因素研究170

（一）信任对承诺的影响171

（二）依赖与专用资产投资对承诺的影响173

（三）沟通对承诺的影响174

（四）权力对承诺的影响174

（五）连续性与产品适销性对承诺的影响175

（六）价值规范对承诺的影响176

（七）服务质量对承诺的影响177

（八）关系终止成本对承诺的影响177

四　承诺的结果179

五　关系承诺模型的研究179

（一）承诺—信任理论（摩根—亨特模型）180

（二）BTC关系营销结果的观念模型181

（三）其他学者的研究结果183

六　关系承诺的综合评价184

七　简要讨论186

第八章　服务质量研究187

一　服务的内涵及其特点187

二　服务质量内涵及其特性189

（一）服务质量的内涵189

（二）服务质量的特点192

三　服务质量维度及应用193

（一）服务质量维度研究193

（二）SERVQUAL方法的应用198

四　服务质量测量模型200

（一）服务质量差距分析模型200

（二）服务质量感知模型202

（三）SERVQUAL量表模型203

（四）Q矩阵测量模型206

（五）测量服务质量的其他模型与方法208

五　服务质量测量的实证研究回顾210

第九章　概念模型及其研究假设210

一　转换障碍对顾客忠诚的直接驱动作用210

（一）积极转换障碍与客户忠诚的关系210

（二）消极转换障碍与客户忠诚的关系212

二　转换障碍对顾客忠诚的间接作用213

（一）顾客满意度在转换障碍与顾客忠诚关系中的中介作用214

（二）信任在转换障碍与顾客忠诚关系中的中介作用217

（三）承诺在转换障碍与顾客忠诚关系中的中介作用218

（四）潜变量之间的关系223

三　本章小结225

第十章　结构方程建模及其分析227

一　结构方程模型概述227

二　结构方程模型的主要特征及在管理中的应用228

三　结构方程建模233

四　测量模型的验证性因子分析235

五　测量模型的具体评估245

六　结构方程模型分析步骤248

七　结构方程分析软件比较250

（一）LISREL方法251

（二）PLS路径建模分析软件简介251

（三）PLS路径软件的比较253

（四）两种方法的差异255

（五）PLS和LISREL的适用条件256

八　本章小结258

第十一章 问卷的形成与数据收集259

一　问卷形成与数据收集流程259

二　变量分类与初始测量问项259

（一）外生潜变量：积极转换障碍和消极转换障碍260

（二）内生潜变量：行为忠诚和态度忠诚262

（三）中间变量：顾客满意度、情感性承诺、持续性承诺和关系信任263

三　小规模访谈264

（一）访谈的目的264

（二）访谈过程265

（三）访谈结果265

（四）初始测量量表267

四　前测及最终问卷的形成270

（一）前测概述270

（二）探索性因子分析270

（三）信度分析273

（四）最终问卷形成274

五　问卷大规模发放与数据收集274

（一）样本对象与规模界定274

（二）问卷的大规模发放方式275

六　本章小结277

第十二章　样本数据描述性分析和质量评估278

一　大样本数据的分析方法和工具选择278

（一）大样本数据的分析方法278

（二）分析工具（软件）的选择280

二　样本人口统计特征分析280

三　测量的信度与效度评估282

（一）消极转换障碍282

（二）积极转换障碍285

（三）顾客满意度与顾客忠诚289

（四）关系承诺和关系信任292

四　本章小结295

第十三章　假设检验与结果分析297

一 转换障碍各维度对顾客忠诚的影响实证研究297

（一）结构模型设立297

（二）模型识别检验297

（三）模型参数估计298

二　转换障碍对顾客忠诚的作用机制实证研究300

（一）整合模型设立300

（二）二阶验证性因子分析300

（三）模型参数估计304

（四）与一个竞争性模型的实证比较308

（五）假设检验结果与初步结论311

三　本章小结314

第十四章　总结与展望316

一　以上研究结论总结316

二　本书的创新之处320

三　研究的不足与未来的研究展望321

第十五章　服务质量与顾客满意、顾客忠诚关系的实证323

一　服务质量与顾客满意度关系的研究324

（一）服务质量的界定324

（二）服务质量的特征325

（三）服务质量测量——SERVQUAL模型325

（四）网络游戏顾客服务特殊的构成要素326

（五）顾客满意度327

（六）服务质量与顾客满意度328

（七）模型构建及其假设的提出329

（八）变量测量及数据收集329

（九）结论335

二　服务质量与顾客忠诚之间的关系335

（一）顾客忠诚335

（二）服务质量与顾客忠诚的关系336

（三）模型构建及其假设的提出337

（四）变量测量及数据收集337

（五）数据质量评估和假设检验339

（六）结论342

三　服务质量与顾客满意、顾客忠诚的关系实证342

（一）假设提出及模型的构建343

（二）数据质量评估和假设检验343

（三）结论347

四　加强服务质量管理提升顾客忠诚营销策略347

（一）定位目标市场347

（二）提高网络游戏的服务质量348

（三）提高玩家满意度349

（四）建立游戏品牌形象350

（五）提高玩家在游戏中的互动性350

（六）营造一个玩家彼此相互信任、相互了解的环境351

（七）根据玩家类型进行差异化的服务351

五　结束语352

六　后续研究建议353

本章附录355

第十六章　顾客忠诚管理的策略359

一　建立顾客数据库360

二　识别企业的核心顾客362

三　培养顾客忠诚感363

（一）产品价格363

（二）产品质量363

（三）服务质量364

（四）创新能力364

（五）企业形象364

四　维持和提高顾客忠诚度365

（一）超越顾客期望，提高顾客满意度365

（二）正确对待顾客投诉366

（三）重视服务补救367

五　提高顾客转换成本，实现顾客“锁定”368

（一）顾客“锁定”的含义368

（二）顾客“锁定”的原因369

（三）顾客“锁定”的策略370

六　提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养376

七　加强退出管理，减少顾客流失377

八　网络时代的顾客忠诚管理379

（一）网络时代顾客忠诚的重要性379

（二）网络时代顾客忠诚的管理380

（三）实施顾客关系管理（Customer Relationship Management,CRM）382

参考文献383

中文参考文献383

英文参考文献386

附录A　调查问卷399

附录B　访谈提纲405

图1—1　实证研究对象的选择路径图16

图1—2　技术路线图17

图2—1 ACSI模型37

图2—2 McDougall模型38

图2—3 Ryan模型39

图2—4　价值—满意—忠诚模型40

图2—5　严浩仁模型40

图5—1　质量—期望感知不一致94

图5—2　瑞典顾客满意度指数模型98

图5—3　美国顾客满意度指数（ACSI）模型99

图5—4　欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型99

图5—5 中国清华大学提出的顾客满意度指数模型100

图5—6　非耐用消费品顾客满意度SEM模型106

图6—1 基于信任三维度的整合模型155

图7—1 摩根—亨特的KMV模型180

图7—2 BTC关系营销结果的观念模型182

图8—1　服务质量差距分析模型图201

图8—2　服务质量感知模型203

图8—3　服务质量测量模型204

图8—4　服务包207

图8—5　服务Poka-yoke208

图9—1 转换障碍对顾客忠诚的作用机理概念模型226

图11—1 问卷形成与数据收集流程图260

图12—1 消极转换障碍验证性因子分析模型283

图12—2　积极转换障碍验证性因子分析模型286

图12—3　行为忠诚和态度忠诚验证性因子分析模型290

图12—4　关系信任与关系承诺验证性分析模型293

图13—1 转换障碍子维度对顾客忠诚的直接作用模型298

图13—2　转换障碍与顾客忠诚之间的关系模型301

图13—3　转换障碍的二阶验证性因子分析模型302

图13—4　关系承诺的二阶验证性因子分析模型303

图13—5　转换障碍对顾客忠诚的直接作用模型305

图13—6　转换障碍对顾客忠诚作用的全模型306

图13—7　转换障碍对顾客忠诚作用的竞争性模型309

图15—1 服务质量与顾客满意关系模型330

图15—2　修正后的模型运行结果334

图15—3　服务质量与顾客忠诚关系模型338

图15—4　修正后的模型运行结果341

图15—5 服务质量与顾客满意、顾客忠诚关系的二阶验证性模型344

图15—6　修正后的模型运行结果346

表4—4　伯恩汉姆等人对转换成本的划分71

表4—5　转换障碍分类81

表4—6　有关转换障碍的实证研究83

表6—1　信任分类的研究简况148

表6—2　西方学者对信任的理解150

表8—1　服务定义187

表8—2　服务质量维度研究历程表196

表8—3 SERVQUAL服务质量评价量表203

表9—1 本研究提出的假设汇总表226

表10—1 验证性因子分析模型拟合指数总结表243

表10—2　结构方程模型识别法则和条件249

表11—1　本研究涉及变量的分类表260

表11—2　积极转换障碍各子维度变量初始测量项目表261

表11—3 消极转换障碍各子维度测量初始测量项目表261

表11—4　行为忠诚和态度忠诚测量项目及来源表263

表11—5 中介变量的测量项目及来源表263

表11—6　本研究变量的初始测量量表（访谈修改后）267

表11—7　测量问卷的主要变量、测量项目和因子负荷表271

表11—8 前测过程量表个变量的Cronbach's alpha系数表274

表11—9　大样本抽样比例分布表276

表12—1　样本性别分布情况表280

表12—2　样本年龄分布情况表280

表12—3　样本身份分布情况表281

表12—4　样本家庭住址分布情况表281

表12—5 被访者最常使用的手机服务商分布情况表281

表12—6　消极转换障碍测量模型参数估计表284

表12—7　积极转换障碍测量模型参数估计287

表12—8　顾客忠诚测量模型参数估计表291

表12—9　关系信任和关系承诺测量参数估计表294

表13—1 转换障碍各子维度对顾客忠诚子维度的直接作用结果分析表299

表13—2　转换障碍的二阶验证性因子分析参数估计表301

表13—3　关系承诺的二阶验证性因子分析参数估计表304

表13—4　转换障碍对顾客忠诚作用模型参数估计分析表306

表13—5 整合模型与竞争性模型参数估计的比较310

表13—6　转换障碍各维度对顾客忠诚各维度作用的直接和间接效应314

表14—1　核心假设检验结果汇总表316

表15—1 测量模型的负荷系数及其T检验值（BootStrap）332

表15—2　因子的信度和效度统计量值333

表15—3　结构模型的路径系数及其T检验值334

表15—4　隐变量之间的相关系数335

表15—5　测量模型的负荷系数及其T检验值340

表15—6　因子的信度和效度统计量值341

表15—7　结构模型的路径系数及其T检验值（BootStrap）342

表15—8　隐变量之间的相关系数342

表15—9　测量模型的负荷系数344

表15—10　因子的信度和效度统计量值346

表15—11 一阶因子和二阶因子相关系数347