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第一章 绪论1

第一节 研究背景与研究意义1

一、研究背景1

二、研究目标和意义4

第二节 研究思路和研究方法7

一、研究思路7

二、研究方法7

第三节 研究的技术路线与基本内容9

一、技术路线9

二、基本内容9

第四节 主要创新点10

一、本书的难点10

二、创新点11

第二章 网络消费行为理论基础及研究成果13

第一节 消费者行为基本理论13

一、消费者行为的基本涵义13

二、消费者行为在各学科领域的研究14

三、不同历史阶段消费者行为研究17

四、消费者行为研究的启示18

第二节 ／消费者态度19

一、态度的涵义19

二、态度功能理论20

三、态度的模型20

四、消费者态度的测量22

第三节 消费者购买意愿23

一、购买意愿的涵义23

二、消费者购买意愿的影响因素24

三、购买意愿的测量方法26

第四节 网络环境下的消费者行为28

一、网络营销涵义及网络消费特点28

二、网络消费者特征描述30

三、消费者网络采纳行为影响因素31

四、网络消费者购买决策过程研究32

五、在线与离线消费者行为比较研究35

六、网络环境下顾客满意度与顾客忠诚度研究35

第五节 网上购物行为意愿研究的主要理论基础36

一、TRA与TPB的整合模型36

二、TAM和TTF的整合模型39

三、计算机自我效能理论41

四、创新扩散理论（TID）42

第三章 消费者网上购物行为意愿影响因素研究设计44

第一节 研究假设与模型构建44

一、研究假设的提出44

二、理论模型49

第二节 变量的定义、量表及问卷设计50

一、变量的定义及量表设计50

二、问卷总体设计55

第四章 消费者网上购物行为意愿影响因素预调研57

第一节 问卷发放与基本统计数据分析57

一、问卷发放与回收57

二、小样本基本人口数据统计分析58

三、小样本网络购物行为特征分析58

第二节 探索性分析60

一、描述性统计60

二、探索性因子分析62

三、量表修正70

第五章 消费者网上购物行为意愿影响因素模型检验72

第一节 问卷发放及基本样本统计72

一、问卷发放及回收72

二、样本基本人口数据统计73

三、样本网络购物行为特征分析74

第二节 样本描述性统计75

第三节 信度与效度分析77

一、信度分析77

二、效度分析77

第四节 模型假设检验84

一、路径模型适配度分析84

二、路径假设检验86

第六章 网上购物行为意愿影响路径及其理论89

第一节 研究结论与讨论89

一、消费者网上购物行为意愿影响因素89

二、消费者网上购物态度影响因素90

三、消费者信息技术接受程度的影响因素91

四、计算机自我效能感与创新特性之间的关系93

五、计算机自我效能感与任务技术匹配之间的关系93

第二节 理论贡献及研究价值94

一、整合了多个网络购物研究理论94

二、在营销领域中验证了计算机自我效能感和创新特性之间的影响关系95

三、提出并检验了任务技术匹配的两个维度95

四、在国内实证检验了网上购物行为意愿的影响路径96

第七章 国内外购物网站发展现状研究98

第一节 国外购物网站发展现状98

一、国外购物网站发展的总体概况98

二、美国购物网站的发展现状99

三、欧洲购物网站的发展现状100

四、亚洲购物网站的发展现状101

第二节 我国购物网站发展现状102

一、我国网络购物发展历程102

二、我国网络购物发展现状103

三、我国网络购物发展未来展望106

第三节 我国购物网站案例分析107

一、天猫——最大的市场占有者107

二、京东——最大的自营式电商111

三、苏宁易购——家用电器领跑者114

四、唯品会——一家专做特卖的网站117

五、聚美优品——电商界新宠120

六、当当网——全球最大的中文网上书店122

第四节 我国网络购物行业及购物网站存在的问题125

一、物流配送问题125

二、购物网站盈利难问题126

三、产品质量及售后服务问题126

四、购物网站信任与支付风险问题126

五、购物网站自身的局限性问题127

第八章 我国购物网站战略措施及营销策略研究128

第一节 我国购物网站发展的战略措施128

一、网络购物市场潜力的发掘128

二、购物网站要与第三方物流企业协调发展128

三、购物网站应将交易额与顾客及会员数量作为主要竞争标准130

四、购物网站应发展社交化130

五、购物网站应重视移动设备网络购物131

六、购物网站应适当发展团购与低价策略131

第二节 我国购物网站的营销策略建议131

一、购物网站应提供更强的便捷性和功能性131

二、购物网站的安全可靠性应进一步提高132

三、购物网站的设计应增加趣味性和娱乐性132

四、网络营销面向的目标消费群体应逐渐扩大132

五、购物网站应提供更加全面详细的商品信息133

六、购物网站应注重建立消费者网站忠诚133

七、传统企业应尽快开发网络销售渠道134

八、网络购物的社会化营销策略134

第三节 研究的不足与展望135

一、研究的不足之处135

二、未来研究展望136

附录137

附录A消费者网上购物行为意愿调查问卷137

附录B国内外主要购物网站名录139

参考文献142

后记150