文案创作完全手册 文案大师教你一步步写出销售力 原书第3版2025|PDF|Epub|mobi|kindle电子书版本百度云盘下载

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第一章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！1

1.1网络的问世，是否改变了文案写作技巧7

第二章 如何写出吸引注意的标题11

2.1成功吸引注意力的标题有哪些特质13

2.2标题的四大功能15

吸引注意16

筛选听众17

传达完整的信息18

引导读者阅读文案内文18

2.3八种基本标题类型19

直言式标题20

暗示式标题20

新知式标题20

“如何”式标题21

提问式标题21

命令式标题22

目标导向式标题22

见证式标题23

2.4 38个常备标题范例23

2.5创造有效标题的四大公式27

2.6标题的写作技巧30

2.7读者感兴趣的标题，就是好标题32

第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗？33

3.1如何写出逻辑清晰的文案35

读者优先35

循序提出你的卖点36

将整篇文案打散成几个短的段落37

运用短句37

使用简单的词汇39

避免使用术语41

文句要简洁42

明确具体44

直接讲重点45

以友善的对话作为文案风格46

避免使用有性别偏见的词汇48

3.2文案写作的几个窍门50

将介系词放在句尾50

适时断句50

在句首使用连接词50

一段只用一句话51

利用视觉设计来强调文案中的字句51

利用项目清单52

文案写手的确认清单53

第四章 抓对卖点，写出热卖文案！57

4.1用顾客的语言说明产品特色与功效58

4.2促进销售的五个阶段61

吸引注意61

指出需求62

满足需求，将产品定位为问题的解决方案62

证明产品的功效如广告所说63

要求实际购买64

4.3利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点65

4.4独特的销售卖点67

强调大部分人还不知道的产品益处70

用戏剧化的方式呈现产品功效70

设计别出心裁的产品名称或包装70

建立长期品牌个性71

4.5提供读者“次要的承诺”71

4.6了解顾客，与顾客的心产生共鸣73

4.7善用“BFD文案公式”77

4.8提高“购买意愿”的说明清单79

4.9长篇文案VS短篇文案81

4.10定位85

第五章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半87

5.1大量密集的研究为你带来优势88

5.2如何为广告文案委托案做准备89

取得所有与产品相关的旧资料89

提出与产品有关的问题91

提出与广告观众有关的问题92

确定文案的目的93

5.3透过访谈搜集情报94

如何打电话约访95

让受访者挑选访谈的时间跟日期96

尽早安排访谈时间96

做足功课96

务必准时出现97

笔记只做重点97

与受访者建立融洽的互动97

将访问过的对象列成清单97

访谈结束后，向受访者致谢98

5.4组织你采集的信息98

5.5制定一套你的写作流程100

5.6为资料来源建档102

5.7如何创作具有销售力的广告103

找出问题103

整合相关情报104

建立一般性知识104

寻找新组合105

搁置问题105

列出清单106

征询他人106

找合作对象107

别轻易放弃新点子107

第六章 平面广告文案：营销人必练的基本功109

6.1从“目的”划分的广告类型110

6.2如何写出优秀的广告文案？114

标题应包含重要的使用效益、引起好奇心、承诺回馈114

当广告有图像时，将标题点出的主要产品效益视觉化115

文案的第一段应该延伸标题的主题115

版面设计必须能吸引目光，并强化易读性116

以合乎逻辑的顺序，写出所有重要的销售卖点118

说服最多数的潜在顾客踏入销售流程118

文案必须读起来有趣119

文案必须有可信度121

在广告中征求读者采取行动122

6.3你的广告需要标语吗123

6.4广告文案的原稿格式124

6.5从“内容”来划分的广告种类127

6.6如何撰写小版面或分类广告文案129

第七章 直邮广告：最个人化的营销管道135

7.1直邮广告是个人化的媒介138

7.2销售信的写作技巧139

7.3销售信的15种开场白140

直接呈上优惠方案141

强调提供免费资料141

提供情报142

讲故事143

奉承读者143

以同行名义写信144

来自总裁的个人信息145

煽动性的引述145

提出问题146

强化“个人化”的营销技巧146

发掘读者的问题147

强调效益148

善用人性148

给读者内线消息149

提供奖金149

7.4你应该在信封上撰写提示文案吗150

7.5宣传手册负责说，销售信负责卖152

7.6如何增加收件人的回应153

第八章 宣传册、目录与其他：大量信息考验你的组织能力157

8.1撰写宣传册文案的11个窍门159

了解宣传册会运用在销售流程的哪一个步骤159

了解宣传册是否会搭配其他销售资料一起使用162

了解你的读者，才能选对沟通方法163

将有力的销售信息置于封面164

提供完整的信息165

架构好销售卖点166

将整个宣传册分成几个易读的区块167

善加运用视觉元素168

确认销售流程的下一步，然后告诉读者采取行动170

别忘了最基本的部分171

让宣传册值得收藏173

8.2如何架构你的宣传册文案174

产品宣传册174

服务宣传册175

公司宣传册176

8.3如何撰写产品目录178

写出精炼的标题178

在产品目录上附加“制造商的一封信”178

列出产品的所有重要信息179

将大部分的版面留给畅销产品179

运用能够刺激销售的做法179

订购单要简单、容易填写180

在文案中指出优惠价格180

其他类型的宣传品180

第九章 公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息183

9.1什么是公关新闻稿185

9.2你的公关新闻稿有新闻性吗188

9.3关于公关新闻稿的问与答192

9.4撰写专题报道194

个案经历195

指导“如何&”的文章195

讨论议题的文章196

新闻196

推荐稿196

9.5如何撰写演讲稿198

找出演讲者想说的话198

了解你的听众199

撰写有力的开场白199

别忘了幽默感200

别企图讲太多事200

用对话的语调来撰写演讲稿200

演讲稿应该简单扼要201

要提供影像吗201

发讲义202

你的演讲挑选具有吸引力的题目202

9.6如何撰写新闻快讯？202

9.7新闻快讯的内容清单204

第十章 电视广告与多媒体文案：有效结合视听效果，打造热卖广告！207

10.1电视广告的12种类型210

实地示范210

满意顾客证词211

单人主讲211

生活剪影212

生活风格212

动画212

广告歌213

以视觉效果为主213

幽默213

系列人物213

购买原因214

诉诸情感214

10.2撰写电视广告文案的秘诀214

10.3规划一部电视广告脚本217

10.4如何撰写电台广告220

10.5何谓“非广播影音”225

10.6如何撰写Flash影片文案？228

10.7如何制作PowerPoint230

第十一章 网络文案：善用“水岸模式”，打造人气网站235

11.1这样做，线上营销超有效236

11.2如何撰写一般性网络文案238

11.3如何撰写目录网站文案240

11.4利用水岸模式撰写网站文案242

11.5如何撰写长篇文案着陆页？244

11.6撰写网站文案时的其他注意事项247

11.7如何撰写“搜索引擎最佳化”文案250

Google252

Overture253

联合营销253

共同注册254

横幅广告254

电子邮件营销254

在线广告254

病毒式营销255

如何经营博客255

第十二章 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱”259

12.1 15个诀窍让你写出能够有效营销的电子邮件260

在邮件开头加上“寄件人”或“邮件主题”260

视情况点明寄件人的身份260

“寄件人”信息到底重不重要261

视情况避用“免费”这个字眼262

在邮件开头就抓住读者的注意力262

为核心信息做重点提要263

把产品细节放在第一段之后263

优惠与回应机制不能只放在信末263

回应链接的数量要低于三个263

给邮件预留适当的左右边距263

别滥用全部都是大写的英文字264

邮件内容不要过长264

当产品信息过多，请善用附件功能264

文案要具体，避免空泛的词汇264

提供“取消订阅”的管道265

12.2如何打通网络服务提供者及邮件过滤软件265

网络服务提供者拦截来信266

网络服务提供者禁止发信266

分散式内容过滤软件266

公共黑名单267

网络服务提供者的内容过滤软件267

使用者内容过滤软件267

使用者黑名单267

电子邮件退回267

12.3如何进入收件人的通讯录或白名单268

12.4触动垃圾信件过滤功能269

建立反向解析网域名称系统（RDNS）269

建立寄件者政策架构270

每次链接只发一封信270

限制发信频率270

接收退信270

验证HTML内容271

避免使用程序指令271

了解邮件内容过滤技术的基本知识271

监看寄达率及退信率271

监看垃圾邮件抱怨271

12.5电子邮件文案的理想篇幅273

短篇电子邮件、登陆网页275

长篇电子邮件、登陆网页275

长篇电子邮件，微网站276

短篇电子邮件，微网站276

12.6如何撰写转换购买意愿的电子邮件276

12.7如何撰写营销电子报280

第十三章 如何获得文案写作的工作287

13.1哪里有文案写作的工作290

13.2哪种广告公司最适合你293

13.3撰写简历和附信的一些忠告297

13.4如何制作你的作品集300

13.5通过面试赢得职位302

保持敏锐302

准时到达303

让自己显得专业303

带上你的作品小样303

懂得倾听303

让面试官多说话304

表现得积极主动304

不要让自己陷入窘境304

不要道歉305

13.6如何在工作中获得成功305

13.7选择适合你的工作环境307

广告公司的生活更繁忙308

广告公司的写手接触的领域更丰富308

客户一方的写手会成为某一产品的专家308

客户一方的写手看得到“大局”309

团队精神309

13.8客户一方：哪里有工作309

广告部309

专属广告公司310

营销传播部门310

公关部门310

员工沟通部门310

视听传播部门311

企业通讯部311

技术出版物311

第十四章 如何聘用文案写手，并与他们一同工作313

14.1为什么有些客户不尊重他们的文案写手314

14.2如何聘用一个自由接案写手316

多方打探316

选择有这方面经验的写手316

不要大材小用317

聘用与你风格相似的写手318

迈出第一步319

不要企图占便宜320

一开始就讨论收费问题321

为文案写手提供全面的背景信息322

把这些写下来322

留出空间323

14.3如何跟文案写手一起工作323

薪酬合理323

按时付款324

担任协助的角色324

不要浪费时间324

让文案写手得到你的回复325

理性地评价文案325

14.4如何修改、通过文案326

具体说出你的要求326

需要通过的层级越少越好327

为文案附上一张审批表327

法律方面有问题吗328

表现得彬彬有礼329

让写手创作329

不要投票决定330

要像消费者一样阅读文案330

为文案审查制作指导方针331

第十五章 能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！333

15.1绘图Vs视觉化334

15.2给文案写手的版面设计指导337

银行的4页宣传册338

软件公司的宣传册338

年报339

雷达系统的8页宣传册339

企业形象影片及多媒体制作公司的单页销售信339

一系列全页广告339

软件公司的全页广告339

专题文章340

15.3其他设计建议340

15.4文案写手身兼二职342

重要词汇345

出版后记354