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第一章 绪论1

1.1研究背景1

1.1.1网络市场：理论与现实的背离1

1.1.2在线渠道：从边缘走向主流3

1.1.3品牌选择：从简单静态转向复杂动态5

1.2问题的提出和主要研究内容6

1.2.1问题的提出6

1.2.2主要研究内容11

1.3研究现状和研究意义12

1.3.1研究现状12

1.3.2研究意义15

1.4研究方法和结构安排18

1.4.1研究方法18

1.4.2结构安排19

1.5基本概念界定21

1.6本章小结23

第二章 文献研究与理论探讨25

2.1品牌选择模型的演进25

2.1.1品牌选择过程25

2.1.2品牌选择模型的演进26

2.2消费者品牌选择的离散选择模型31

2.2.1独立随机效用的离散选择模型34

2.2.2非独立随机效用的离散选择模型37

2.3消费者品牌选择的随机选择模型42

2.4市场营销组合变量对消费者品牌选择行为的影响研究46

2.4.1促销对品牌选择行为的影响46

2.4.2渠道对品牌选择行为的影响47

2.4.3价格对品牌选择行为的影响48

2.5传统渠道下消费者动态品牌选择行为研究49

2.5.1结构性状态依赖和习惯持续性49

2.5.2结构性状态依赖和习惯持续性的分离51

2.5.3求变行为52

2.5.4动态品牌选择模型研究53

2.6在线渠道下消费者品牌选择行为研究56

2.7本章小结58

第三章 基于静态品牌选择模型的在线消费者行为研究59

3.1模型构建62

3.1.1品牌选择的多项Logit模型62

3.1.2 IIA检验65

3.1.3面板数据（Panel Data）66

3.1.4可观测效用67

3.1.5模型的适合度检验68

3.2实证数据69

3.2.1数据描述69

3.2.2数据预处理71

3.3实证分析74

3.3.1多项Logit模型中的变量描述74

3.3.2参数估计76

3.3.3结果分析77

3.4本章小结80

第四章 基于离散选择模型的在线消费者动态品牌选择行为研究83

4.1消费者动态品牌选择行为的刻画86

4.2模型构建88

4.3实证数据89

4.4参数估计89

4.5忠诚变量携带常数的确定90

4.5.1忠诚变量携带常数的计算方法90

4.5.2忠诚变量携带常数92

4.5.3忠诚变量携带常数分析95

4.6实证分析97

4.6.1仅考虑品牌忠诚变量的模型结果分析97

4.6.2仅考虑包装忠诚变量的模型结果分析99

4.6.3仅考虑单品忠诚变量的模型结果分析101

4.6.4同时考虑品牌忠诚和包装忠诚变量的模型结果分析103

4.6.5模型的解释能力比较106

4.7本章小结107

第五章 基于随机过程模型的在线消费者动态品牌选择行为研究111

5.1模型构建112

5.1.1基本假设112

5.1.2模型导出113

5.2基于消费者品牌选择行为的动态性刻画119

5.2.1结构性状态依赖的刻画120

5.2.2习惯持续性的刻画120

5.3实证数据122

5.4实证分析122

5.4.1变量描述122

5.4.2参数估计123

5.4.3结果分析126

5.5本章小结130

第六章 基于在线消费者品牌选择行为的网络营销策略133

6.1促进在线消费者购买品牌的促销策略133

6.1.1折扣形式多样化133

6.1.2促进在线支付方式的广泛使用135

6.1.3承诺对消费者更有触动性的附加服务136

6.2网上加强在线消费者重复购买品牌的策略137

6.2.1通过聚焦单品促销来提升品牌忠诚度137

6.2.2基于结构性状态依赖和习惯持续性的客户获取和保持139

6.3采取消费者心理定价策略或利用互联网的信息扩散性制定新定价规则139

6.4其他相关营销策略141

6.4.1基于消费者的内在偏好配置营销资源141

6.4.2扎实的线下营销基础与新奇的在线营销手段相结合的营销策略组合142

6.4.3关注不可监测变量对在线营销的影响143

6.5本章小结144

第七章 总结与展望145

7.1研究工作总结145

7.1.1已经取得的研究成果145

7.1.2有待进一步研究的问题150

7.2研究展望151

7.2.1动态品牌选择模型的未来研究方向152

7.2.2在线渠道下消费者行为的未来研究方向152

参考文献155