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第一部分 品牌相关性与市场动态3

01 赢得品牌相关性之战3

案例：日本啤酒行业的演进3

案例：美国计算机行业的演进8

获取品牌偏好10

品牌相关性模型13

创建新品类或子品类16

相关性程度22

新的品牌挑战22

先行者优势26

获得的收益29

创建新品类或子品类的4项基本步骤32

02 全面理解品牌相关性37

品类划分37

框架理论41

在考虑集合中筛选47

相关性评估49

03 从零售业发展前景看品牌53

无印良品，反对奢华的“无品牌”品牌54

宜家，高效率仓库与瑞典特色56

Zara，快时尚零售代言人57

H＆M，利用设计师塑造品牌的先驱58

百思买，利用电脑特工提供增值服务59

全食超市，对食物与健康的激情63

赛百味，健康快餐新主张66

美捷步，提供最好的客户服务69

04 从汽车行业市场动态看品牌75

丰田普锐斯，混合动力车的主导品牌76

通用土星，与众不同的分销体验83

克莱斯勒，小型厢式旅行车的代名词85

塔塔Nano，世界上最便宜的汽车89

雨果汽车，失败源于最好的创意加最差的执行92

企业租车公司，开创个人租车新品类93

Zipcar租车公司，汽车共享新理念95

05 从食品行业的趋势看品牌99

反脂肪战100

纳贝斯克饼干，健康问题对饼干行业的冲击104

德雷尔冰激凌，低速搅拌更健康106

宝洁奥利斯特拉，耗费数亿美元的拉锯战108

从反脂肪战到健康饮食110

通用磨坊脆谷乐，最早的即食免煮燕麦片111

健康之选冷冻食品，美味与营养并存115

第二部分 品类或子品类的创建与管理123

06 步骤1：发现新概念123

案例：苹果公司，不卖产品卖体验123

概念的产生129

概念的来源132

优先级分析149

07 步骤2：概念评估153

案例：赛格威思维车，低估产品局限性153

评估：筛选最优创意156

是否真的存在市场机会157

我们是否能参与并赢得竞争167

新产品是否能持续发展171

概念组合173

08 步骤3：定义并管理品类或子品类175

案例：Salesforce.com，云计算品类的创建与管理175

定义新品类或子品类180

产品所传递的功能性利益184

超越产品的消费者一品牌关系195

品类和子品类：复杂且动态发展200

管理品类或子品类200

09 步骤4：创建竞争壁垒，保持差异化207

案例：雅马哈Disklavier钢琴，多重竞争壁垒207

创建竞争壁垒211

投资壁垒213

凸显利益点218

客户关系223

品牌与品类或子品类相关联226

第三部分 风险与组织231

10 面对市场变化，赢得并保持相关性231

案例：沃尔玛，顺应潮流，成为环保项目的领导者231

避免丧失相关性234

品类或子品类相关性235

品类或子品类相关性战略237

活力相关性242

案例：现代汽车，兼备品类相关性与活力相关性249

11 具有创新精神的组织255

案例：通用电气，组织变革以支持内生式增长255

创新型组织的三大特质259

特质1：选择性机会主义260

特质2：灵活的战略承诺264

特质3：有效资源分配268

结语 相关性战役的阴阳两面277

注释280