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营销聚焦：南非25岁俱乐部1

南非内陆地区：为献血举行的自行车旅行1

第1章　社会营销在献血者招募工作中的应用1

1.1　市场营销的概念3

1.2　社会营销的概念5

1.3　社会营销的发展历程11

1.4　社会营销在献血者招募工作中的应用17

特别案例：社会营销的策略价值22

第2章　献血者招募社会营销环境分析25

营销聚焦：献血制度遭遇的困境25

2.2　市场营销环境的涵义27

2.1　社会营销环境概述27

2.3　社会营销的环境构成28

2.4　社会营销环境的特点36

特别案例：台湾献血者招募社会营销环境37

第3章　社会营销调研40

营销聚焦：献血意愿调研40

3.1　社会营销哪些阶段需要调研43

3.2　无偿献血营销调研类型44

3.3　如何展开市场调研过程46

3.4　社会营销行为调查流程48

3.5　献血者招募的营销调研技术50

特别案例：北京市无偿献血现状调查报告52

第4章　献血者招募中目标群体行为分析58

营销聚焦：7年来格兰纳达献血者态度、信念和动机的变化58

4.1　目标群体的态度和行为61

4.2　行为改变理论和模式在献血者招募工作中的应用64

4.3　献血者行为特征分析70

特别案例：广州地区大学生对无偿献血的认知及行为调查73

第5章　社会营销市场细分及选择目标市场76

营销聚焦：台湾骨髓捐赠群体素描76

5.2　市场细分的变量78

5.1　市场细分78

5.3　市场细分评估标准85

5.4　确定我们的目标市场86

特别案例：泰国大学生对献血知识了解程度抽样调查89

第6章　献血者招募工作中的产品与服务策略93

营销聚焦：血液拯救生命，血液安全从我做起93

6.1　社会营销产品的概念96

6.2　献血者招募的社会营销产品98

6.3　顾客服务在献血者招募工作中的作用100

6.4　对员工的教育与再培训105

特别案例：以血液质量管理为核心 确保临床用血安全110

营销聚焦：世界各国——献血是一种荣誉113

第7章　献血者招募工作的成本策略113

7.1　社会营销的成本—收益模型116

7.2　社会营销产品的不同模式116

7.3　如何使献血者的成本—收益最大化119

特别案例：无偿献血——健康生活，有情理财127

第8章　献血者招募工作的便利策略130

营销聚焦：海南省血站渠道网络建设130

8.1　献血者的献血渠道选择132

8.2　让献血者的献血过程更舒适133

8.3　精心设计有形展示，将无形的服务有形化136

8.5　献血者满意度管理137

8.4　以最优秀的员工为献血者服务137

特别案例：上海流动采血车工作人员的故事142

第9章　献血者招募工作的传播策略145

营销聚焦：武汉市无偿献血营销传播突围而出145

9.1　社会营销传播概述148

9.2　社会营销传播的传播过程151

9.3　与媒体建立伙伴关系165

特别案例：佛罗里达血液服务部选择付费广告166

第10章　无偿献血者的招募与管理171

营销聚焦：如何对献血者隐私进行保密管理171

10.1　无偿献血者的招募策略173

10.2　无偿献血者的档案管理181

特别案例：献血者都到哪里去了？184

第11章　献血服务志愿者队伍的建设与管理189

营销聚焦：一名献血服务志愿者的体验和期望189

11.1　志愿者与志愿服务191

11.2　非营利组织志愿者管理的特殊性197

11.3　非营利组织志愿者的管理过程200

特别案例：上海市血液中心志愿宣传服务队211

第12章　献血者招募计划的制定与执行217

营销聚焦：在孕妇中普及无偿献血知识的计划217

12.1　社会营销计划的组成部分220

12.2　社会营销计划的组织与实施227

特别案例：武汉市直机关无偿献血活动方案策划与执行230

第13章　献血者招募工作的评估与控制234

营销聚焦：采血护士差错归因与防范对策234

13.1　社会营销项目的评估与控制程序236

13.2　社会营销项目过程的评估237

13.3　献血者招募工作影响评估241

13.4　献血者招募工作参与人员的评估与监控243

13.5　对参与机构的能力和作用的评估和监控244

特别案例：质量控制的利器——ISO9000质量管理体系在血液中心的应用245

主要参考文献248

后记249

附录　世行贷款卫生九项目（性病／艾滋病部分）介绍251