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绪论1

一、营销心理学的产生和发展1

二、营销心理学的研究对象和内容2

三、营销心理学的研究方法4

第1章 消费者的一般心理过程8

1.1消费者心理活动的认识过程9

1.1.1消费者对商品认识的形成阶段——感性认识阶段9

1.1.2消费者对商品认识的发展阶段——理性认识阶段19

1.2消费者心理活动的情感过程25

1.2.1消费者的情绪和情感26

1.2.2两种截然不同的情绪和情感对消费行为的影响28

1.3.1消费者意志过程的特征29

1.3消费者心理活动的意志过程29

1.3.2消费者意志过程的三个阶段31

本章小结31

核心概念31

基本训练32

观念应用32

第2章 消费者的个性心理与购买行为34

2.1个性心理概述35

2.1.1个体的相关概念35

2.1.2个性的相关概念37

2.2消费者个性心理特征38

2.2.1消费者的能力38

2.2.2消费者的气质39

2.2.3消费者的性格45

2.3.1消费者的需要46

2.3消费者个性倾向性46

2.3.2消费者的动机50

2.3.3消费者的兴趣54

2.4消费者购买行为心理56

2.4.1消费者购买行为的特征与类型56

2.4.2消费者购买行为模式60

2.4.3消费者购买行为的一般过程62

本章小结64

核心概念64

基本训练64

观念应用65

第3章 消费者群体心理与行为68

3.1.1群体的基本概念69

3.1参照群体对消费者心理的影响69

3.1.2群体心理对群体成员的影响70

3.1.3主要参照群体对消费者心理的影响71

3.1.4消费者群体的类别与意义77

3.2主要消费者群体的心理与行为81

3.2.1女性消费者群体心理与行为特征81

3.2.2男性消费者群体心理与行为特征82

3.2.3儿童、少年消费者群体心理与行为特征83

3.2.4青年消费者群体心理与行为特征85

3.2.5中年消费者群体心理与行为特征86

3.2.6老年消费者群体心理与行为特征87

3.3消费习俗与消费流行88

3.3.1消费习俗对消费心理的影响88

3.3.2消费流行对消费心理的影响89

3.3.3消费流行的方式和阶段90

核心概念91

本章小结91

基本训练92

观念应用92

第4章 市场定位与消费者心理94

4.1市场细分的心理因素95

4.1.1市场细分的含义和作用95

4.1.2消费者市场细分的心理依据及其变数96

4.2市场定位的心理策略100

4.2.1市场定位的含义100

4.2.2市场定位的基础100

4.2.3市场定位的心理策略101

本章小结103

核心概念103

基本训练103

观念应用104

第5章 产品组合与消费者心理108

5.1产品开发与设计的心理策略109

5.1.1产品的概念与分类109

5.1.2产品开发与设计的步骤110

5.1.3产品开发与设计的心理策略113

5.2产品品牌的心理策略116

5.2.1品牌概念与功能116

5.2.2品牌命名的心理分析117

5.2.3商标设计的心理分析118

5.2.4品牌策略的心理分析120

5.3产品包装的心理策略122

5.3.1包装的基本知识122

5.3.2包装的心理策略122

5.4.1服务的性质和特征125

5.4产品服务的心理策略125

5.4.3产品服务的内容与顾客心理126

5.4.2产品服务的原则126

5.5产品生命周期心理策略128

5.5.1产品生命周期128

5.5.2产品生命周期各阶段的策略选择128

本章小结130

核心概念131

基本训练131

观念应用131

第6章 价格组合与心理策略134

6.1消费者的价格心理135

6.1.1消费者的价格心理表现135

6.1.2消费者的价格判断137

6.2.1价格制定的心理策略138

6.2基本价格制定的心理策略138

6.2.2定价技巧与购买心理143

6.3折扣价格制定的心理策略145

6.3.1数量折扣的心理策略146

6.3.2现金折扣的心理策略146

6.3.3功能折扣的心理策略146

6.3.4季节折扣的心理策略147

6.3.5回扣、折让和津贴147

6.4价格调整的心理策略148

6.4.1消费者对价格调整的心理反应148

6.4.2价格调整的心理策略150

观念应用153

基本训练153

核心概念153

本章小结153

第7章 分销组合与购买心理156

7.1批发商的采购心理157

7.1.1批发商的基本知识157

7.1.2批发商的采购心理159

7.2零售商的进货心理160

7.2.1零售商的基本知识160

7.2.2零售商的进货心理161

7.3终端市场与消费者心理162

7.3.1终端市场的基本知识162

7.3.2终端市场与消费者心理163

核心概念170

基本训练170

本章小结170

观念应用171

第8章 促销组合与消费者心理173

8.1广告与消费者心理174

8.1.1广告对消费者的心理影响174

8.1.2广告的心理策略180

8.1.3广告心理效果的测定183

8.2人员推销与消费者心理184

8.2.1人员推销的特点184

8.2.2人员推销过程中的心理策略185

8.3公共关系与消费者心理191

8.3.1公共关系特点191

8.3.2公共关系的对象193

8.3.3公共关系决策的心理策略193

8.4.1营业推广目标的基本知识194

8.4营业推广与消费者心理194

8.4.2营业推广心理策略195

8.4.3营业推广方案的实施197

8.4.4营业推广的评估197

本章小结197

核心概念198

基本训练198

观念应用198

第9章 营销人员个体心理与营销行为202

9.1营销人员的心理活动与营销行为203

9.1.1营销人员的认识活动对营销行为的影响203

9.1.2营销人员的情感活动对营销行为的影响205

9.1.3营销人员的意志活动对营销行为的影响208

9.2.1营销人员的能力对营销行为的影响209

9.2营销人员的个性心理特征与营销行为209

9.2.2营销人员的气质对营销行为的影响211

9.2.3营销人员的性格对营销行为的影响212

9.3营销人员业务心理213

9.3.1营销工作心理213

9.3.2顾客关系心理219

9.4营销人员应具备的基本素质222

9.4.1营销人员思想道德素质222

9.4.2营销人员个人业务素质222

9.4.3营销人员的能力素质223

本章小结226

核心概念226

基本训练226

观念应用227

第10章 营销群体心理与营销行为230

10.1营销群体及群体心理231

10.1.1营销群体的结构和功能231

10.1.2群体发展过程与营销群体动力233

10.1.3营销群体的目标234

10.1.4营销群体的心理现象235

10.2营销群体人际关系及其管理239

10.2.1营销群体人际关系类型及其心理作用239

10.2.2营销群体人际交往与人际沟通240

10.2.3营销群体人际沟通的改善243

10.2.4营销群体中人际关系的管理248

本章小结251

观念应用252

基本训练252

核心概念252

第11章 营销组织心理与行为254

11.1组织概述255

11.1.1组织的定义与组织心理255

11.1.2组织的其他相关概念256

11.2营销组织心理概述258

11.2.1营销组织心理与组织心理功能258

11.2.2营销组织领导行为259

11.2.3营销组织领导心理264

11.3营销组织结构心理271

11.3.1企业营销组织的演变271

11.3.2组织结构形态与心理273

11.3.3组织中的权责关系心理276

11.3.4营销组织变革心理277

核心概念279

基本训练279

本章小结279

观念应用280

第12章 网络营销心理282

12.1网络营销的内涵与特点283

12.1.1网络营销的内涵与特点283

12.1.2网络营销的主要内容284

12.2网络消费者285

12.2.1网络消费者群体特征285

12.2.2网络消费者需求特征286

12.2.3网络消费者购买动机分析287

12.2.4网络消费者购买过程288

12.3.1网络营销的心理优势和吸引力290

12.3网络营销利弊的心理分析290

12.3.2网络营销的心理不足292

12.4网络营销的策略293

12.4.1网络市场调研策略293

12.4.2网络营销产品与服务策略297

12.4.3网络营销价格策略298

12.4.4网络营销促销策略298

12.4.5网络营销渠道策略299

12.4.6网络营销管理与控制300

本章小结302

核心概念302

基本训练302

观念应用303

参考文献305