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导论 建构中国广告1

广告媒介5

金领，蓝领及其他“领”8

主流消费者：“面子”消费、安全诉求与民族主义基调14

品牌塑造19

网络广告和用户生成内容（UGC）24

本书各章概览29

第一章 本土内容32

相反的趋势——本土化32

WTO倒计时36

“本土”，构建而成47

本土意识形态：中国特色的低端本土主义53

第二章 定位新现代女孩61

贝克啤酒62

第五季64

有关“酷儿”的一切65

舒而美：新现代女孩68

360度品牌管家74

高洁丝和红点战役79

论实地调查与生产者／消费者二分法87

跨国广告与本土—全球问题91

第三章 协作之声与合资品牌96

向上、向下与交叉100

合资品牌与“中国身份”问题101

娃哈哈模型：品牌家族105

达能方程式111

可口可乐与宝洁114

品牌中国？萨奇·萨奇之远见与北京共识117

第四章 讲故事与企业品牌塑造126

“我从未说过海尔和联想不是品牌”127

企业文化与组织叙事：海尔之路128

联想有争议的历史以及互联网上的故事叙述139

第五章 中国有波波族吗？155

波波热157

论争：打破波波族的幻想161

寻找“中产阶级”163

阶级还是品味：信念飞跃167

作为细分市场的波波族169

米歇尔·马费索利和部落范式172

新新人类：东亚环境175

替代结论：Sammy视角，香港风格179

第六章 Hello Moto：青年文化与音乐营销183

《手机》184

开创移动音乐185

从音乐文化到青年文化188

摩托罗拉和中国的移动数据189

“Hello Moto”197

另类青年与朋克综合症：民族志学解读200

数码照片叙述与“安全酷”204

亚文化与部落文化214

第七章 中央电视台与广告媒体217

电视内容产业：部分商业化219

82号文件：政策上的里程碑223

中央电视台广告拍卖：一场垄断游戏？229

所有的标王都哪儿去了？230

电视观众研究：反垄断的媒体组合策略235

省级卫星电视网：联合阵线的故事239

电视剧：一种广告媒介和品牌化娱乐246

结论：奥运会倒计时255

威汉：西方遇见东方256

体育营销与娱乐营销259

德诺美和社会网络264

创意文化与知识共享267

消费者遇到技术、理论遇到方法之处270

参考文献277

致谢298