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第1章 总论1

第一节 市场营销学概述2

一、市场营销的作用2

二、什么是市场营销5

三、市场营销的科学内涵6

四、市场营销的核心概念10

第二节 市场营销学的产生与发展12

一、市场营销学的形成与发展12

二、我国市场营销学的导入与发展16

第三节 营销管理18

一、营销管理的概念19

二、营销管理的实质与任务19

三、市场营销管理过程21

第2章 市场营销观念27

第一节 市场营销观念演变28

一、生产观念29

二、产品观念29

三、推销观念30

四、市场营销观念31

五、社会营销观念33

六、五种营销观念的比较33

第二节 顾客满意与顾客忠诚34

一、顾客与顾客满意35

二、顾客让渡价值37

三、顾客忠诚44

四、顾客满意与顾客忠诚之间的关系45

第3章 市场营销环境分析49

第一节 市场营销环境与市场营销环境系统50

一、市场营销环境的概念50

二、市场营销环境的特点51

第二节 微观市场营销环境53

一、企业54

二、供应商54

三、营销中介55

四、目标顾客56

五、竞争者57

六、公众58

第三节 宏观市场营销环境60

一、自然环境60

二、人口环境61

三、经济环境64

四、社会人文环境67

五、政治法律环境67

六、技术环境69

第四节 市场营销环境分析71

一、市场营销环境分析的意义71

二、市场营销环境分析的策略71

三、环境威胁分析72

四、环境机会分析74

五、综合环境分析76

第4章 顾客购买行为分析80

第一节 顾客概述81

一、顾客的概念81

二、顾客的类型82

三、顾客的特点84

第二节 消费者行为分析88

一、消费者购买行为模式88

二、消费者购买行为的“黑箱”效应90

三、影响消费者购买行为的主要因素91

四、消费者购买决策过程99

第三节 组织购买行为分析103

一、生产者购买103

二、中间商购买109

三、政府购买112

四、非营利组织购买113

第5章 市场调查与预测118

第一节 市场调查概述120

一、市场调查的概念120

二、市场调查的功能121

三、市场调查的类型121

四、市场调查的流程123

五、市场调查的内容124

第二节 市场调查方法与技术126

一、市场调查方法126

二、市场调查技术132

第三节 市场预测134

一、市场预测及其相关概念135

二、市场预测的类型136

三、市场预测的基本方法137

第6章 STP战略152

第一节 市场细分154

一、市场细分的基本原理154

二、市场细分的程序及方法156

三、市场细分的类型与变量157

四、有效细分的条件166

第二节 目标市场选择168

一、目标市场选择标准169

二、目标市场模式选择及战略170

三、影响目标市场选择策略的因素173

第三节 市场定位174

一、市场定位的基本原理174

二、市场定位的步骤176

三、市场定位的方式与策略177

四、市场定位的误区180

第7章 营销组合策略184

第一节 产品策略187

一、产品的整体概念187

二、产品组合策略187

三、产品生命周期策略189

四、新产品开发策略193

第二节 定价策略195

一、企业定价目标195

二、企业定价方法196

三、定价策略198

第三节 分销渠道策略205

一、分销渠道的概念与构成205

二、分销渠道的类型206

三、分销渠道的设计与选择207

四、分销渠道策略209

五、分销渠道的管理209

第四节 促销策略211

一、促销概述211

二、广告策略213

三、人员推销策略215

四、营业推广218

五、公共关系220

第8章 品牌营销225

第一节 品牌概述226

一、品牌的概念与内涵227

二、品牌的相关概念228

三、品牌识别229

第二节 品牌策略234

一、品牌化策略234

二、品牌归属策略235

三、品牌组合策略238

第三节 品牌管理240

一、品牌创立240

二、品牌推广242

三、品牌延伸与更新243

四、品牌忠诚247

五、品牌资产249

第9章 服务营销259

第一节 服务营销概述260

一、服务的概念261

二、服务的分类263

三、服务营销与市场营销265

第二节 服务营销策略266

一、“7P”'策略组合266

二、服务质量管理274

三、服务营销管理279

四、顾客抱怨管理280

第10章 网络营销285

第一节 网络营销概述286

一、网络营销的起源和发展287

二、网络营销概念288

三、网络营销的优劣势分析291

四、网络营销的特点292

五、网络营销的基本功能293

第二节 网络营销策略296

一、网络营销策略的制定296

二、网络营销的方法305

第11章 营销道德与社会责任315

第一节 营销道德概述316

一、道德及营销道德317

二、有关营销道德的批评318

三、营销道德的评价标准319

四、营销道德的表现322

五、营销道德的改善原则326

六、营销道德建设327

第二节 企业社会责任330

一、社会责任的产生与演进330

二、社会责任的定义332

三、关于企业社会责任的观点333

四、社会责任与经济绩效335

五、企业承担社会责任的表现335

结语营销创新异彩纷呈342

参考文献358

后记361