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第1章 营销概论1

1.1 营销内涵1

1.2　营销参与者4

1.3　营销管理7

思考题10

案例讨论　康柏公司的营销变迁11

第2章 客户满意12

2.1　客户满意理论12

2.2　客户满意扩散与背景20

2.3　基于客户满意的营销哲学29

思考题34

案例讨论 施乐公司的客户满意计划35

第3章 消费者购买行为40

3.1　消费者市场及需求分析40

3.2　消费者购买行为分析43

3.3　消费者购买决策48

3.4　影响消费者购买行为的主要因素51

思考题60

案例讨论　Shiseido：重新思考未来60

第4章 市场调查与营销信息系统63

4.1　营销信息概述63

4.2　市场调查66

4.3　营销信息管理系统77

思考题83

案例讨论　市场调查问卷设计的几类常见错误83

第5章 营销策略85

5.1　企业使命与营销策略85

5.2　市场营销环境分析97

5.3　SWOT分析法104

5.4　BCG矩阵分析法111

思考题115

案例讨论 战略博弈的胜利：奥迪击败宝马115

第6章 市场细分与市场定位118

6.1　市场细分118

6.2 目标市场选择及市场策略125

6.3　市场定位131

思考题136

案例讨论 市场定位存在的误区136

第7章 产品138

7.1　产品的概念及分类138

7.2　产品组合及其分析与调整策略142

7.3　产品生命周期147

7.4　新产品的开发与风险153

思考题157

案例讨论　新产品创新的巨匠——3M公司157

8.1 品牌的含义、特征及作用159

第8章 品牌资产159

8.2　品牌塑造命名及品牌标志设计164

8.3　品牌策略169

8.4　品牌资产175

思考题187

案例讨论　佐丹奴：对国内品牌经营的启示187

第9章 价格189

9.1　价格的重要性189

9.2　价格的基本构成190

9.3　价格策略200

思考题205

案例讨论　本田飞度——低价，一步到位205

10.1　营销渠道概述207

第10章 营销渠道207

10.2　营销渠道设计213

10.3　营销渠道管理218

思考题229

案例讨论　康师傅的营销渠道230

第11章 批发商和零售商232

11.1 中间商232

11.2　批发商235

11.3　零售商238

11.4　商圈的选择247

案例讨论　零售业巨头沃尔玛的成功之道252

思考题252

第12章 广告254

12.1　广告概述254

12.2　广告目标260

12.3　广告媒体及其策略264

思考题273

案例讨论　米勒啤酒公司的广告策略273

第13章 服务营销275

13.1　服务的概念及分类275

13.2　服务的特征279

13.3　服务营销的产生和发展281

13.4　服务企业营销策略284

思考题289

案例讨论　航空市场的差别化服务营销策略290

第14章 国际营销292

14.1　国际营销环境分析292

14.2　国际市场进入方式298

14.3　国际营销策略306

14.4　国际营销组织管理314

思考题319

案例讨论 长虹背投攻略：中国家电的国际化变法319

参考文献323