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上篇 原理篇1

第一章 品牌传播概述1

第一节 品牌概述2

一、品牌的内涵2

二、品牌的特性4

三、品牌的功用7

第二节 品牌传播12

一、品牌传播的提出12

二、品牌传播的内涵16

三、品牌传播的特性21

第三节 品牌传播应用与研究24

一、品牌传播的应用24

二、品牌传播的研究29

第二章 品牌传播发展史34

第一节 商号经营的古代品牌传播35

一、古代商号的形成35

二、商号经营的品牌萌芽38

三、商号经营的品牌传播40

第二节 商标背书的广而告之43

一、商标与CIS43

二、产品推销与现代广告45

三、广而告之期的品牌传播47

第三节 理论自觉的品牌聚合传播51

一、传播过剩与注意力聚焦51

二、整合营销传播中的品牌54

三、自觉的品牌聚合传播57

第三章 品牌传播的受众65

第一节 品牌传播受众界定66

一、作为大众的受众66

二、作为目标群体的受众67

三、作为消费者的受众69

第二节 品牌传播受众需求70

一、品质信任需求70

二、消费效率需求71

三、情感满足需求72

四、成功符码需求73

第三节 品牌传播受众行为74

一、品牌接触74

二、品牌倾向76

三、品牌选择77

四、品牌忠诚78

第四章 品牌传播的主体80

第一节 品牌传播主体界定81

一、作为品牌主体的“人”81

二、作为品牌主体的组织83

第二节 品牌传播主体分类84

一、以存在方式分类84

二、以社会性质分类85

三、狭义的品牌传播主体86

第三节 品牌传播主体的目标88

一、品牌相关目标辨析88

二、“和谐度”导向的三度目标90

第五章 品牌传播规律与模式96

第一节 品牌传播的接受规律97

一、实物呈现的现场接受97

二、信息告知的说服性接受98

三、信息需求的搜索接受100

第二节 品牌传播的沟通原则104

一、信息真实原则104

二、全面坦露原则104

三、多元旁证原则106

四、即时沟通原则107

第三节 品牌传播的基本模式108

一、信息邂逅的广告模式108

二、两种模式融合的品牌传播操作113

下篇 实务篇116

第六章 品牌实态调查116

第一节 品牌的行业调查117

一、行业态势调查117

二、行业品牌调查124

第二节 品牌的市场调查127

一、品牌形象调查127

二、市场数据采集与分析132

第三节 品牌主内部调查137

一、内部访谈调查137

二、内部问卷调查139

第四节 品牌的市场分析142

一、品牌的SWOT分析142

二、品牌的“九力”分析146

第七章 品牌定位与品牌设计153

第一节 品牌定位154

一、品牌定位的步骤154

二、品牌定位的原则157

三、品牌定位及其固化158

第二节 品牌命名与联想161

一、品牌的命名161

二、品牌的联想164

三、品牌的商标注册167

第三节 品牌标志的设计168

一、标志设计的分类168

二、标志设计的特性170

三、标志设计的艺术173

第八章 营销渠道决策与传播177

第一节 营销渠道盘点与决策178

一、营销渠道的盘点178

二、营销渠道的决策180

第二节 营销渠道推广传播183

一、产品铺货的渠道推广184

二、新产品上市的渠道推广185

三、竞争性渠道推广186

第三节 营销渠道的终端传播187

一、体验式终端的提出187

二、品牌营销终端设计189

三、体验式终端服务191

四、体验式终端氛围193

第九章 品牌诉求与广告语197

第一节 产品卖点符号化198

一、产品卖点提炼的参照198

二、产品卖点符号：营销概念201

第二节 品牌诉求调性的选择202

一、品牌的感性诉求203

二、品牌的理性诉求204

第三节 品牌广告语创意207

一、品牌诉求与广告语207

二、广告语的创意思维208

第十章 品牌的广告创意215

第一节 平面广告创意216

一、平面广告创意思维216

二、平面广告创意表现220

第二节 视频广告创意225

一、视频广告创意思维225

二、视频广告脚本写作231

第三节 新媒体广告创意238

一、新媒体广告创意思维238

二、新媒体广告的运用形态242

第十一章 品牌的活动传播249

第一节 品牌活动传播概述250

一、品牌活动传播的含义250

二、品牌活动传播的原则251

三、品牌活动传播的分类252

第二节 品牌活动策划的程序258

一、品牌活动构思与准备258

二、计划制订与经费预算261

三、制定策划方案261

第三节 品牌活动传播实施与评估263

一、品牌活动传播实施263

二、品牌活动传播评估265

第十二章 载具选择与传播聚合269

第一节 广告媒体与广告载具270

一、广告媒体的类别270

二、广告载具的内涵272

三、广告载具的特性274

第二节 广告载具的选择277

一、载具所属媒体的考察277

二、广告载具的选择279

三、自有载具的开发282

第三节 广告载具的聚合283

一、品牌聚合传播目标与原则283

二、品牌传播的载具聚合287

三、品牌传播的投放预算291

第十三章 品牌传播管理295

第一节 品牌传播管理对象296

一、母品牌与子品牌296

二、自有媒体与公共媒体297

三、品牌实态与数据库298

第二节 品牌传播管理原则与组织299

一、品牌传播管理原则299

二、品牌传播管理组织303

第三节 品牌危机管理305

一、品牌危机的防范305

二、品牌危机的处置308

第四节 品牌延伸管理314

一、延伸路径及步骤314

二、延伸产品及品牌319

后记326