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第一部分 绪论3

第1章 商业研究的作用3

引言4

商业研究的特点6

商业研究的管理价值9

何时需要商业研究12

21世纪的商业研究14

本书概览16

本章小结17

关键术语和概念18

复习题和思考题18

研究活动19

第2章 信息系统和知识管理20

引言21

信息、数据和商业情报21

有价值信息的几个特点22

知识管理24

全球信息系统24

决策支持系统25

互联网与商业研究31

本章小结36

关键术语和概念37

复习题和思考题37

研究活动38

第3章 理论的构建39

引言39

研究概念、命题、变量和假设41

理解理论43

科学方法45

本章小结48

关键术语和概念49

复习题和思考题49

研究活动49

第4章 商业研究过程：总论50

引言51

决策制定51

商业研究的类型53

商业研究的几个步骤61

研究项目70

本章小结70

关键术语和概念71

复习题和思考题71

研究活动73

第5章 商业研究中的人性因素：组织问题和道德问题75

引言76

研究供应商和承包商86

商业研究中的道德因素88

本章小结101

关键术语和概念102

复习题和思考题102

研究活动104

第二部分 研究过程的初始阶段第6章 定义问题：商业研究的基础109

引言110

定义问题的过程114

研究问题和研究假设123

应该花费多长时间在定义问题上124

研究建议书125

本章小结129

关键术语和概念130

复习题和思考题130

研究活动132

第7章 定性研究工具134

引言135

何谓定性研究135

调研实验136

定性研究较之定量研究136

定性研究的取向139

定性研究的常用方法143

理论和实践中的探索性研究154

本章小结157

关键术语和概念158

复习题和思考题158

研究活动159

第8章 数字化时代的二手数据研究161

引言162

研究中使用二手数据的目的164

二手数据的来源172

单一来源数据整合178

全球研究的数据来源179

本章小结180

关键术语和概念181

复习题和思考题181

研究活动182

第三部分 收集原始数据的研究方法第9章 问卷调研：总论187

引言188

利用调研188

调研中的误差190

调研方法分类197

全面质量管理和消费者满意度调研200

本章小结204

关键术语和概念205

复习题和思考题205

研究活动206

第10章 问卷调研：与受访者交流209

引言210

访谈是一种互动交流210

个人访谈210

电话访谈215

自我管理问卷220

自我管理问卷的其他分发形式225

选择合适的调研设计231

预先测试232

调研中的道德问题233

本章小结233

关键术语和概念234

复习题和思考题234

研究活动236

第11章 观察方法239

引言240

商业研究中的观察法240

观察人的行为242

观察物质对象246

内容分析247

机械观察247

本章小结253

关键术语和概念254

复习题和思考题254

研究活动255

第12章 实验调研257

引言258

做实验258

实验错误最小化261

要求特征267

实施控制270

实验中的道德问题270

实验设计问题271

实验效度问题274

实验设计的种类278

本章小结286

关键术语和概念287

复习题和思考题287

研究活动288

第四部分 关于测度的概念第13章 测度和换算的概念293

引言294

调研实验295

测度什么295

几种类型的量表298

指数测度305

判断测度好坏的三个标准307

本章小结312

关键术语和概念313

复习题和思考题313

研究活动314

第14章 态度测度318

引言319

测度态度的方法320

态度等级量表321

测度行为意向330

排序331

其他测度态度的方法332

选择量表：若干实际决策332

本章小结335

关键术语和概念336

复习题和思考题336

研究活动337

第15章 问卷设计339

引言340

问卷质量和问卷设计：基本的考量因素340

问题措辞341

编写问卷问题的原则348

什么是最合理的问题顺序353

何谓最好的设计356

进行多少次必要的预测试和修改366

全球性调研的问卷设计367

本章小结368

关键术语和概念369

复习题和思考题370

研究活动372

附录15A 问题措辞和常见研究问题使用的量表379

广告方面的问题379

产品拥有和使用方面的问题381

有关产品和服务的问题381

人口统计学方面的问题384

第五部分 抽样和实地调研第16章 抽样设计和抽样程序389

引言390

有关抽样的术语390

为什么要抽样390

实际抽样的概念393

随机抽样误差和非随机抽样误差396

概率抽样和非概率抽样398

非概率抽样398

概率抽样401

什么是合理的抽样设计406

互联网抽样的独特性408

本章小结411

关键术语和概念412

复习题和思考题412

研究活动414

第17章 样本大小的确定：统计理论回顾416

引言417

整理数据418

正态分布425

总体分布、样本分布和抽样分布428

中心-极限定理430

参数估计432

样本规模435

确定分层样本和其他概率样本的规模441

收集完数据后确定精确度442

关于统计学的提示443

本章小结443

关键术语和概念444

复习题和思考题444

研究活动445

第18章 实地调研447

引言448

实地调研的性质448

谁做实地调研448

为缺乏经验的访谈者提供内部培训450

良好访谈的原则457

实地调研管理458

监督实地调研者460

本章小结462

关键术语和概念463

复习题和思考题463

研究活动464

第六部分 数据分析和陈述第19章 编辑和编码：将原始数据转换为信息469

引言470

数据分析的阶段470

编辑471

编码476

本章小结488

关键术语和概念488

复习题和思考题489

研究活动489

第20章 数据分析基础：描述统计494

引言495

描述分析的性质496

分组列表497

交叉分组列表498

数据转换503

计算排序507

展示数据的制表、作图法508

分析中使用计算机程序509

解释511

本章小结512

关键术语和概念513

复习题和思考题513

研究活动515

第21章 单变量统计分析518

引言519

假设检验519

选择合适的统计工具527

t-分布530

利用t-分布计算置信区间估计531

针对拟合优度的卡方检验533

比例假设检验535

假设检验的其他应用537

本章小结537

关键术语和概念538

复习题和思考题538

研究活动539

第22章 双变量统计分析：两个变量之间的差异541

引言542

什么是合适的差异检验542

交叉分组列表：关于拟合优度的x2检验544

比较两个平均数的t-检验547

比较两个比例的Z-检验553

方差分析（ANOVA）554

本章小结560

关键术语和概念561

复习题和思考题561

研究活动565

附录22A F-统计量计算指南567

附录22B 复杂实验设计的方差分析569

第23章 双变量统计分析：测度关联度572

引言573

基本知识573

简单的相关系数573

回归分析579

本章小结587

关键术语和概念588

复习题和思考题588

研究活动590

附录23A OLS的算法591

第24章 多元统计分析592

引言593

多元方法分类595

依变技术595

依变分析596

互变分析605

本章小结614

关键术语和概念614

复习题和思考题615

研究活动615

第25章 交流研究结果：写报告、口头陈述和研究回访622

引言623

来自沟通模型的启发623

研究报告的种类625

报告格式625

用好辅助图632

口头陈述639

互联网上的报告640

研究回访640

本章小结641

关键术语和概念642

复习题和思考题642

研究活动643

第七部分 附带数据库的详细案例案例1 与数字打交道，值得吗？649

案例2 着装问题650

案例3 价值与汽车市场652

案例4 TABH公司，汽车咨询655

案例5 亚特兰大勇士队656

术语表658

统计表679

尾注687