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第一章 房地产项目定位的基本概念3

一、定位的概念3

二、房地产项目定位的实质3

三、房地产项目定位的六大要点3

四、房地产项目定位的目的3

（一）满足需求4

（二）放大需求4

（三）引导需求4

（四）创造需求4

五、房地产项目定位的三重标准5

（一）准确地结合需求5

（二）差异的存在市场5

（三）容易传播6

六、影响定位决策的企业内外部要素6

（一）内部因素6

（二）外部因素7

第二章 房地产项目定位的方式及技术9

一、房地产项目定位的四种方式9

（一）领先者定位进退结合、点攻面守9

（二）示弱定位韬光养晦、蓄积力量9

（三）挑头定位迅速进攻、抢占市场10

（四）二次定位摆脱困境、重获竞争力10

二、房地产项目定位常用的四种技术11

（一）多向量图定位法11

（二）二维空间市场定位法12

（三）单一利益定位法13

（四）多重利益定位法13

第三章 房地产项目定位解套的三把利剑15

一、房地产项目定位的四重困境15

二、房地产项目定位解套的三把利剑15

（一）房地产项目定位解套的三把利剑15

（二）组合定位策略18

第一章 房地产项目定位的原理图23

一、定位在三个层次上的应用23

二、房地产前期定位的哑铃模式23

三、房地产项目定位的四维分析模型24

四、房地产项目定位需要考虑的变量24

（一）市场25

（二）目标客户群25

（三）产品25

（四）价格25

（五）营销、渠道、品牌、形象25

第二章 房地产项目定位的流程板块27

一、项目定位的基本流程27

二、定位前的市场细分准备27

（一）市场细分概念27

（二）房地产市场细分的目的28

（三）房地产八大市场细分的准则28

（四）房地产市场细分的步骤28

（五）市场细分的方法29

（六）市场细分变量30

三、定位前的目标市场选择准备32

（一）房地产目标市场选择的七大原则32

（二）目标市场选择的标准32

（三）目标市场选择的流程33

第三章 项目定位的六种类型39

一、市场定位39

（一）市场定位的前提39

（二）市场定位的依据40

（三）市场定位的方法40

（四）市场定位的流程40

（五）房地产市场定位示例应用41

二、客户定位42

（一）客户定位的前提42

（二）客户定位的内容43

（三）客群定位的依据43

（四）客户定位的方法43

（五）客户定位的四重意义44

（六）目标客户开发模式图44

（七）客户特征的细分变数说明44

（八）客户定位示例分析47

三、产品定位48

（一）产品的三个层次49

（二）房地产产品定位的前提和依据49

（三）产品定位的内容49

（四）产品定位的入手点50

（五）产品定位的时机50

（六）产品定位的策略50

（七）产品定位的方法51

（八）产品定位的流程52

（九）产品定位应用示例52

四、价格定位53

（一）房地产定价的方法54

（二）影响房地产价格的因素54

（三）价格定位的基本流程54

（四）价格定位的方法56

（五）定价策略61

（六）价格调整的流程67

五、形象定位69

（一）房地产形象定位的概念70

（二）形象定位的五位一体原则70

（三）形象定位的前提71

（四）形象定位的程序71

（五）形象定位的方法71

（六）形象定位的策略图73

（七）形象定位应用示例73

六、品牌定位74

（一）品牌表达的六层含义74

（二）构成品牌的要素74

（三）品牌定位的元素75

（四）品牌定位的五种策略75

（五）房地产品牌定位的诉求点75

（六）品牌定位的模型图76

（七）品牌定位的三大特征76

（八）品牌定位应用示例77

第四章 策划部制度及工作流程79

一、策划部工作职能79

（一）策划部工作职责79

（二）策划部团队岗位职能79

（三）策划部工作流程（以代理公司策划项目为例）80

二、策划部与其他部门沟通流程82

（一）市场部工作职责82

（二）策划部与市场部的沟通流程82

（三）销售部工作职责82

（四）策划部与销售部的沟通流程82

（五）广告公司工作职责83

（六）策划部与广告公司沟通流程83

第一章 市场细分实操表格87

表1房地产市场细分的基本类型表88

表2市场细分变量组合表89

表3置业者购房形态一览表90

表4生产营业用房地产市场细分表91

表5对房屋属性敏感程度细分市场表92

表6不同房地产细分市场的风险程度分析表93

表7家庭规模统计表94

表8家庭类型统计表95

表9家庭代际数划分结构统计表96

表10住宅市场细分表96

表11住宅市场细分参数一览表97

表12低端细分市场特征表98

表13中低端市场细分市场特征表99

表14中端市场细分市场特征表100

表15中高端市场细分市场特征表101

表16高端细分市场特征表102

表17市场细分表统计（一）103

表18市场细分表统计（二）104

第二章 目标市场的选择实操表格105

表1目标市场评估选择表106

表2项目构成要素对购房者重要性测评表106

表3项目各属性对购房者重要性测评表107

表4地产位置要素对购房者的重要性测评表107

表5楼盘质量对购房者的重要性测评表108

表6品牌形象对购房者的重要性测评表109

表7销售服务对购房者的重要性测评表109

表8物业管理对购房者的重要性测评表110

第三章 市场定位实操表格111

表1市场定位建议表112

表2竞争对手房地产项目市场定位情况调查表113

表3房型设计及房间功能分配表114

表4各类楼盘物业管理规格表114

表5楼盘项目地产因素对照表115

表6房地产项目单因子市场定位策略设计表116

第四章 客户定位实操表格117

表1客户参考群体定位表118

表2竞争对手关系营销客户定位表119

表3客户区域定位表120

表4客户置业文化定位表121

表5客户社会阶层定位表121

表6社会角色与地位定位表122

表7客户职业定位形式（一）123

表8客户职业定位形式（二）123

表9动态客户定位表124

表10客户个性定位表124

表11参考群体对客户的影响对照表125

表12家庭类型定位表125

表13性别角色的影响表125

表14家庭生命周期和购买行为对照表126

表15住宅与生活方式联系表127

表16价值观念和生活方式群体对照表128

表17客户各年龄定位购房取向一览表128

表18购买决策角色一览表129

表19交通关注度定位表129

表20小区居民收入状况及支付能力情况表130

表21客户置业动机定位表131

表22客户环境品位定位表132

表23客户组合定位表132

表24客户品牌关注定位表（一）133

表25客户品牌关注定位表（二）133

表26市场渗透战略客户定位表134

表27市场覆盖战略客户型135

表28目标市场战略客户再定位表136

表29资源分配客户定位表137

第五章 产品定位实操表格139

表1房地产三层次产品定位评估因素相对重要性分析表140

表2各类楼盘建筑风格对照表141

表3各类楼盘环艺规划及生活空间营造对照表141

表4各类家庭房间需求程度表142

表5典型楼盘户型比例表143

表6小区户型面积及配比表144

表7各房间净面积及开间要求表145

表8写字楼等级分类表146

表9郊外购物中心分类表147

第六章 价格定位实操表格149

表1房地产定价目标一览表150

表2影响房地产价格的因素一览表151

表3决定住宅物业价值的要素一览表151

表4商品房销售明码标价书表格152

表5房地产价格策略表153

表6各种因素对住宅房屋价值影响表154

表7区域房地产价格对照表155

表8比较房地产成交价格表155

表9住宅可接受单价分布表156

表10住宅可接受总价分布表156

表11住宅总价与付款方式关系分析表156

表12物业租赁价格一览表157

表13房地产租金评估表158

表14房地产价格对销售率的影响分析表158

表15月份各区住宅展销均价同比表159

表16同区价目比较表（一）160

表17同区价目比较表（二）161

表18住宅用地区域因素指标说明表162

表19项目地价调节系数表163

表20确定影响房地产市场价格的因素及权重表164

表21楼宇位置调节系数表164

表22楼层调节系数表165

表23朝向调节系数表166

表24景观调节系数表166

表25市场比较法系数修正表（一）167

表26市场比较法系数修正表（二）168

第七章 形象定位和品牌定位实操表格169

表1楼盘核心优势分析表170

表2形象定位建议表171

表3品牌定位建议表172

××城市广场定位策划报告175

一、项目总体定位176

（一）项目总体定位176

（二）居住、商业、办公功能整合176

二、住宅部分市场定位176

（一）住宅开发的SWOT分析176

（二）项目档次定位178

（三）市场细分和目标客户选择179

（四）目标客户群特征和产品需求184

（五）目标市场组合的定性描述190

（六）产品类型定位191

（七）价格定位193

（八）小区配套建设194

（九）营销主题建议195

三、商业部分市场定位197

（一）项目商业开发环境分析197

（二）商业开发建议200

四、写字楼部分市场定位208

（一）该写字楼市场供求状况208

（二）开发办公物业的SWOT分析209

（三）项目办公物业开发建议209