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第一章 绪论1

1.1 移动市场拥有独特的市场现象1

1.2 双市场结构的特点和定义2

1.3 其他双市场结构的市场3

1.4 移动双市场结构的图示5

1.5 移动通信双市场结构的研究意义5

1.6 本书研究的框架7

1.7 本书的创新点8

第二章 双市场结构相关理论探讨11

2.1 与双市场结构相关的名词、定义和文献11

2.2 市场界定理论12

2.3 目标市场营销理论17

2.4 产业价值链理论21

2.5 顾客价值理论28

2.6 价格捆绑理论简述38

第三章 构建移动电话运营商和制造商的双市场结构模型41

3.1 中国移动通信市场发展过程41

3.2 移动通信产业价值链48

3.3 构建移动通信运营商的三维度市场模型54

3.4 构建移动手机制造商的三维度市场模型58

3.5 构建运营商和制造商的双市场模型64

第四章 双市场结构模型中的顾客维度69

4.1 双市场结构模型中的顾客维度69

4.2 顾客价值69

4.3 运营商服务的顾客价值分析72

4.4 制造商产品的顾客价值分析78

4.5 双市场模型下的顾客价值管理82

第五章 双市场结构模型中的技术／产品维度89

5.1 双市场结构模型中的技术／产品89

5.2 运营商技术发展路径90

5.3 制造商技术发展之路96

5.4 运营商服务与制造商产品技术的关系108

第六章 双市场结构模型中的竞争111

6.1 双市场结构模型中的竞争111

6.2 移动通信运营商之间的竞争111

6.3 移动电话制造商之间的竞争122

6.4 制造商手机销售渠道的竞争122

6.5 国际品牌制造商与国产品牌制造商131

6.6 竞争促成运营商和制造商的合作136

第七章 双市场结构模型中的合作139

7.1 双市场结构模型中合作的经济学分析139

7.2 运营商和制造商合作模式之一——捆绑销售142

7.3 运营商和制造商合作模式之二——手机定制151

第八章 3G时代的双市场模型159

8.1 中国3G势在必行159

8.2 3G时代的运营商市场模型165

8.3 3G时代的手机制造商市场模型168

8.4 3G时代运营商与制造商的策略关系174

第九章 双市场结构模型的未来演进179

9.1 移动通信产业链的未来演进179

9.2 移动通信产业链的核心——双市场模型的发展181

9.3 考虑SP/CP的多市场结构模型182

第十章 结论与展望185

10.1 主要结论185

10.2 研究展望187

参考文献188

图1.1 移动电话市场存在“双市场结构”现象5

图2.1 PC业的市场界定图15

图2.2 目标市场营销的三阶段17

图2.3 目标市场选择的五种模式18

图2.4 企业的基本价值链21

图2.5 企业所处的产业价值链23

图2.6 基本价值等价线32

图2.7 价值等价线上的价值优势和劣势33

图2.8 价值等价线上的顾客分布34

图2.9 价值等价线的动态管理35

图2.10 价值等价线的移动35

图3.1 1997～2004年中国移动电话用户总数及增长率43

图3.2 1997～2004年新增手机用户数量及增长率44

图3.3 1999～2004年中国手机市场CR4的变化46

图3.4 1999～2005年国产品牌市场占有率47

图3.5 垄断封闭的传统电信产业链49

图3.6 封闭的移动通信产业链50

图3.7 开放的移动通信产业链50

图3.8 移动通信产业链的链核51

图3.9 运营商与SP/CP合作下的移动通信产业链52

图3.10 制造商参与SP/CP合作的全开放合作的移动通信产业链53

图3.11 运营商的三维度市场模型54

图3.12 制造商的三维市场模型59

图3.11 两种不同的表述市场结构的模型65

图3.12 运营商和制造商两个独立的三维度市场模型65

图3.13 运营商和制造商三维度的双市场模型67

图4.1 双市场结构模型中的顾客69

图4.2 顾客认知利益模型70

图4.3 顾客价值模型图71

图4.4 移动运营商顾客状态划分73

图4.5 运营商服务在价值等价线上的静态分析75

图4.6 中国联通与中国移动的竞争76

图4.7 价值等价线的动态变化77

图4.8 3G服务在价值等价线上的分拆定位78

图4.9 制造商在价值等价线上的顾客分布80

图4.10 制造商产品顾客价值等价线的移动81

图4.11 顾客的二维价值模型82

图4.12 动态的顾客二维价值模型84

图4.13 二维价值模型下的价值等价线85

图4.14 顾客的更换行为矩阵86

图5.1 双市场结构模型中的技术／产品89

图5.2 第三代移动通信提供的业务92

图5.3 运营商服务变化的两个方向93

图5.4 手机生产方式之一——芯片级生产方式100

图5.5 手机生产方式之二——模块级和硬件平台级100

图5.6 手机生产方式之三——设计方案级101

图5.7 手机生产方式之四——贴牌或ODM级101

图5.8 手机技术／产品变化的两个方向102

图5.9 手机设计技术之一——模块方案104

图5.10 手机设计技术之二——平台设计105

图5.11 手机设计公司的资源整合106

图6.1 双市场结构模型中的竞争111

图6.2 1998～2004年中国移动和中国联通用户数比较113

图6.3 1998～2004年中国移动和中国联通市场占有率比较113

图6.4 中国移动和中国联通进入阶段的博弈分析117

图6.5 均衡阶段，在位者和新进入者的博弈分析之一118

图6.6 均衡阶段，在位者和新进入者的博弈分析之二119

图6.7 国际品牌制造商典型的渠道结构图123

图6.8 国内品牌制造商典型的渠道结构图124

图6.9 渠道价值的模型图128

图6.10 销售渠道竞争力的四象限分析图131

图6.11 1999～2005年国产品牌市场占有率132

图6.12 竞争程度的定义136

图6.13 竞争程度与竞争费用的关系137

图6.14 运营商与制造商市场费用的合作示意图138

图7.1 顾客认知模型中提升性价比的路径139

图7.2 需求曲线的变化140

图7.3 制造商竞争成本的变化141

图7.4 厂商合作降低竞争成本141

图7.5 变动成本所占不同比例所需要的销量增加或减少144

图7.6 理想市场中的价格用户包络线146

图7.7 特例：高额话费补贴形成的手机价格用户包络线147

图7.8 常态：采用低端营销策略形成低端手机市场价格用户包络线147

图7.9 因捆绑销售可形成的三种市场形态148

图7.10 2003年1月GSM和CDMA手机市场价格包络线149

图7.11 2002/03/04年底CDMA手机市场价格包络线变化图149

图7.12 2001年～2004年GSM手机市场价格包络线变化图150

图7.13 2004年12月GSM和CDMA手机市场价格包络线151

图8.1 3G条件下运营商的三维市场模型166

图8.2 3G条件下制造商的三维市场模型168

图8.3 3G终端特点与发展两维图170

图8.4 终端相关多媒体技术的发展路径171

图8.5 3G条件下的运营商和制造商双市场模型174

图8.6 全开放合作的移动通信产业链176

图9.1 全开放合作的移动通信产业链179

图9.2 3G业务ARPU变动预测180

图9.3 中国移动增值业务市场规模180

图9.4 运营商占主导地位后的双市场模型181

图9.5 运营商包容了制造商之后的双市场模型182

图9.6 三市场结构模型示意简图183

图9.7 三市场结构模型分解为三个双市场结构183

表2.1 市场界定层次14

表2.2 市场界定特征——重要性／成功性分析16

表2.3 生产者和采购者驱动的全球价值链比较26

表2.4 捆绑销售的定义38

表3.1 移动通信发展的重大事件42

表3.2 运营商和制造商发展的相互关系48

表3.3 摩托罗拉提出的顾客细分（2000年）60

表5.1 IMT-2000五种传输技术与标准92

表5.2 主要手机元件功能说明97

表5.3 手机软件层次与内容98

表5.4 手机制造产业生产的技术层级99

表5.5 手机专利的分布情况107

表6.1 中国移动和中国联通的对比112

表6.2 2001～2003年中国手机市场零售商数量及增长率127

表6.3 国际品牌制造商和国内品牌制造商的渠道策略比较130

表6.4 1999年至2005年国产品牌手机市场占有率132

表6.5 国际品牌与国产品牌制造商竞争比较表133

表7.1 成本在定价中的作用（类似于运营商服务产品）143

表7.2 成本在定价中的作用（类似于制造商手机产品）144

表7.3 2003年1月GSM和CDMA手机价格用户百分比148

表7.4 2002年底～2004年底CDMA市场手机用户价格百分比149

表7.5 2001年～2004年底GSM手机市场价格用户百分比150

表7.6 2004年12月GSM和CDMA手机市场价格用户百分比151