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第一部分 计划和设计调查第1章 开始调查2

寻求信息2

为什么实施调查2

受众调查2

客户调查3

其他人群的调查3

其他研究方法4

初级数据收集选项5

调查结果预期5

调查的优点5

调查的局限6

调查不应支配决定7

参与者的角色8

发起者角色8

研究者角色8

回答者权利10

可能的调查主题10

态度10

表象12

决策14

需要15

行为16

生活方式17

从属关系18

人口统计19

结论20

小结：调查发起者的任务和可能的主题20

第2章 计划项目21

调查过程21

详细说明信息需要22

调查信息的价值22

计划调查元素25

数据收集26

抽样设计32

工具化35

数据处理37

报告生成38

项目成本和时间安排38

成本估计39

项目时间安排41

最终项目计划43

小结：完成项目计划44

第3章 设计样本45

抽样的目的45

确定总体45

确定样本单位46

选择样本框架46

可靠性和有效性47

有效性和偏差47

可靠性和误差48

确定样本容量49

样本容量和误差49

置信水平50

外部界限51

总体的方差53

子样本容量55

判断和决定56

初步抽样57

渐进抽样57

抽样设计58

随机抽样的好处58

分层抽样58

整群抽样60

电话经济性62

其他经济性62

配额抽样63

特殊设计64

样本选择程序64

随机选择方法65

样本选择偏差66

抽样的科学与艺术69

小结：样本设计和样本容量确定69

第二部分 开发调查工具第4章 编写问题72

调查的核心72

问题的基本属性72

表达问题75

工具化的偏差和误差76

反应偏差的来源82

社会赞许性82

问题形式86

编写类别项目89

言语项目和数值项目91

小结：调查问题的编写92

第5章 编制项目量表94

为什么使用量表94

量表的种类94

量表数据类型95

多重选项问题96

多重反应项目97

单一反应项目97

常规的量表类型97

利克特量表98

言语频率量表99

顺序量表101

强制排序量表103

配对比较量表104

比较量表105

线性的数值量表107

语义差别量表108

形容词检查表110

语义距离量表111

固定总和量表113

量表的结合114

多重评分列表114

多重评分矩阵115

图解量表117

非言语量表118

图画量表118

图示量表118

量表选择标准120

小结：如何编制有效的量表120

第6章 编制问卷122

问卷的功能122

调查介绍122

样例问卷123

问卷组织129

编制问卷部分130

根据主题分组项目130

根据量表技术分组项目131

从两方面分组项目131

指导反应流程133

条件分支133

无条件分支135

分支的局限135

无限制分支136

给回答者的指导语137

结束问卷142

使威胁或胁迫最小142

人口统计部分143

预先编码问卷145

预先测试问卷149

小结：问卷的构建150

第三部分 收集和处理数据第7章 自陈式调查152

自陈式问卷152

在线数据收集152

纯文本电子邮件调查152

电子邮件问卷附件153

网页调查154

静态网页问卷155

交互式网页问卷155

邮政信件调查160

纸张原料161

印刷属性161

页面布局162

卖主和服务163

邮件成分165

邮寄信封165

说明信166

反应诱因168

选择诱因168

诱因的类型169

邮寄和接收172

自陈式调查173

小结：自陈式调查174

第8章 收集访谈数据175

访谈者角色175

访谈的方式175

数据收集机构177

访谈者管理功能181

访谈误差186

访谈问卷188

面谈过程192

电话访谈过程194

小结：访谈数据收集程序196

第9章 处理数据197

问卷接收197

数据接收197

处理完成的问卷198

目测编辑印刷文档199

事后编码数据201

数据输入文档206

计算机数据编辑208

数据处理210

数据处理的目的210

量表和数据类型211

名义量表数据211

顺序量表数据212

等距量表数据212

比率量表213

重新编码数据214

小结：调查数据准备216

第四部分 解释和报告结果第10章 描述数据分布218

统计数据的描述218

类别数据描述219

解释类别数据221

连续数据的分布224

集中趋势和均值225

离中趋势或离散度量228

分布的形状229

解释统计量232

双峰的含义239

统计推论240

估计的标准误241

置信区间242

小结：描述数据分布243

第11章 报告信息244

满足信息需要244

报告介绍244

表格报告247

图示报告249

报告数据描述251

报告多重选项项目251

利克特量表项目报告254

言语频率量表报告255

顺序量表报告257

强制排序量表报告258

配对比较量表报告260

比较量表报告261

线性数值量表报告262

语义差别量表报告264

形容词检查表报告265

语义距离量表报告268

固定总和量表报告269

总结项目271

打印文件报告271

生成在线报告271

打包整个项目272

小结：生成最终报告272

附录A 实施焦点组274

焦点小组的特征274

优点和缺点274

焦点组的要求276

焦点小组议程277

翻译信息需要277

焦点小组参与者279

选择标准279

筛选候选人280

焦点小组主持人281

个人属性282

焦点小组的解释283

监控和记录283

分析和应用285

小结：焦点组研究286

附录B 实施实验287

实验和因果关系287

实验的类型287

实验设计289

有严重缺陷的设计291

真正的实验设计292

不完美的实验设计295

实验的外部效度297

人造性和可推广性297

盲试298

实验方法与调查方法298

小结：实施实验299

附录C 演示调查结果301

为什么要做演示？301

演示的优点301

演示的缺点301

计划和准备302

选择内容302

选择演示者303

组织和时间安排304

进行演示306

演示焦虑307

有效地使用注释307

步调和时间安排307

结束演示308

小结：进行报告演示308