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第一章 广告设计简史1

第一节 西方广告设计起源及发展2

第二节 中国广告设计起源29

一、早期中国广告设计状况29

二、近代中国广告设计状况30

三、月份牌广告的起源及发展33

四、建国后中国宣传画发展及特点41

五、改革开放后中国现代广告设计30年及特点42

第二章 广告设计基本理论43

第一节 广告设计概念44

一、广告概念44

二、招贴概念44

三、海报概念44

四、宣传画概念45

第二节 广告的分类、特点及作用45

一、广告设计分类45

二、广告设计的特点49

三、广告设计的作用50

第三节 广告设计风格与流派51

一、广告设计的风格52

二、不同艺术流派影响下的广告设计60

第四节 商业广告设计的总原则69

一、创造需要69

二、创造形象69

三、创造个性70

四、创造时尚70

五、强调各门类学科的互补72

六、强调发挥集体的智慧和整体协调配合72

第五节 广告设计师的智能结构与历史使命72

一、设计师的智能结构简析72

二、设计师的历史使命75

第六节 商业广告设计的基本要求76

一、广告设计与消费需求76

二、广告设计的基本要求76

三、广告宣传的三个阶段77

第七节 商业广告的设计程序与设计导向77

一、广告设计工作程序77

二、广告设计的导向78

第八节 商业广告的设计定位80

一、关于广告定位80

二、商品定位81

三、企业定位81

四、市场定位82

五、价格定位82

六、色彩定位82

第九节 商业广告创意概述83

一、广告创意的内涵83

二、关于广告创意84

三、创意金字塔原理86

四、广告创意解析86

五、创意与观察88

六、创意与灵感88

七、创意的程序与方法88

第十节 商业广告设计应处理好的关系90

第三章 商业广告的构成要素92

第一节 商业广告设计中的造型要素93

一、广告插图93

二、广告中的标志设计95

三、广告的轮廓96

第二节 商业广告设计中的内容要素97

一、广告的标题97

二、标语与标题的区别101

三、广告的正文101

四、广告文案设计要点102

第三节 商业广告设计中的文字规范化问题104

一、广告用字要规范化104

二、凡中、外文对照的广告设计应以中文为主104

第四章 商业广告的设计形式106

第一节 商业广告设计的基本构图107

一、标准型（标题型、横分割型）107

二、图片与文字左右型107

三、斜置型107

四、文字型107

五、直立型109

六、散点型109

七、十字型或X型109

八、轴线型110

九、图片（底纹）型110

十、对位编排构图111

第二节 广告文字形象的编排设计112

一、图形文字设计113

二、文字的排列与组合113

三、广告文字形象与画面空间的对比关系114

第三节 广告设计与视觉流程116

一、画面的视觉中心116

二、视线流动的基本顺序与流程编排117

第四节 商业广告设计常用表现形式118

一、直接展示118

二、突出特征119

三、合理夸张119

四、安排悬念120

五、借用比喻120

六、安排特写121

七、用好空间121

八、光点与光束121

九、反复强调122

十、系列设计122

第五节 商业广告设计中的反向思维与幽默化表现123

一、反向思维理论概述123

二、反向思维的基本形式124

三、广告设计中的幽默表现125

四、幽默广告创作的注意事项127

第六节 商业广告设计中的情节化表现128

一、情节化表现的功能和作用128

二、情节化表现的基本条件129

第七节 关于形式美的表现手法130

一、点、线、面的构成130

二、重复和渐变所产生的美感131

三、对称中的形式美131

四、均衡中的形式美132

五、调子中的形式美133

六、错觉与视幻中的形式美134

七、分割构成与特异中的形式美135

第八节 关于对比手法的运用135

一、形的对比135

二、色彩对比136

三、感觉对比136

第九节 国外商业广告设计风格走向139

一、情调设计140

二、特异设计140

三、冷面孔设计140

第五章 商业广告的制作流程142

第一节 商业广告插图技法143

一、商业广告插图的四个特性143

二、商业广告插图的风格144

三、商业广告插图技法设计的基本条件146

第二节 商业广告色彩琐谈148

一、色彩的感情联想148

二、色彩的运用法则151

三、色彩的共性与个性153

四、商业广告色彩琐谈154

第三节 报刊商业广告版面的优化处理159

一、报刊广告尺寸159

二、报纸广告版面159

三、报纸广告的作用159

四、报纸广告的优化设计160

第四节 广告的绘制程序与方法161

一、编排与制作161

二、印刷黑白稿的制作162

第五节 POP广告的制作163

一、POP广告概念163

二、POP广告的特征163

三、POP广告的分类163

四、POP广告的制作165

五、POP广告的绘制166

第六节 商业广告摄影的创意与拍摄168

一、广告摄影的特征与地位169

二、广告摄影的奥秘171

三、创意与拍摄172

四、广告摄影务实琐谈173

参考文献174

后记175