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项目1 广告认知与作品赏析1

项目目标1

项目描述2

任务1 初识广告2

知识链接2

1.1 广告的构成2

1.2 广告的本质4

1.3 广告的功能5

1.4 广告的作用7

1.5 广告的分类9

任务总结12

任务2 赏析广告12

知识链接13

2.1 报纸广告13

2.2 杂志广告18

2.3 电视广告22

2.4 广播广告28

2.5 户外广告32

任务总结35

项目实施35

项目拓展38

项目2 广告调查41

项目目标41

项目描述42

任务3 设计广告调查方案42

知识链接42

3.1 认识广告调查42

3.2 广告调查的作用43

3.3 广告调查问题的选择44

3.4 广告调查的内容46

3.5 广告调查的一般过程47

3.6 广告调查的方法48

任务总结49

任务4 调查广告市场49

知识链接49

4.1 人口调查49

4.2 社会文化与风土人情调查50

4.3 政治、经济情况调查51

4.4 企业经营情况调查51

4.5 产品情况调查52

4.6 商品供求与竞争状况调查54

4.7 消费行为调查55

任务总结58

任务5 调查广告心理59

知识链接59

5.1 受众接受广告的心理过程59

5.2 广告的注意心理61

5.3 受众的视觉心理63

5.4 广告的心理诉求65

5.5 广告的理性诉求69

5.6 广告心理策略72

任务总结77

任务6 调查广告主77

知识链接77

6.1 广告主调查的内容77

6.2 广告主调查信息的分析与提炼82

任务总结86

任务7 调查广告媒体86

知识链接87

7.1 报刊媒体的调查87

7.2 广播电视媒体调查90

7.3 其他广告媒体的调查92

任务总结93

项目实施94

项目拓展95

项目3 制订广告计划97

项目目标97

项目描述98

任务8 确定广告目标98

知识链接98

8.1 对广告目标的认识98

8.2 广告目标的特性99

8.3 广告目标的内容100

8.4 确定广告目标的方法101

8.5 广告目标确定常出现的问题102

任务总结103

任务9 制定广告计划103

知识链接103

9.1 什么是广告计划103

9.2 广告计划的基本内容104

9.3 广告计划书的撰写105

9.4 广告计划书的格式109

任务总结110

任务10 制定广告预算110

知识链接111

10.1 什么是广告预算111

10.2 广告预算的内容111

10.3 影响广告预算的因素112

10.4 广告预算的方法113

10.5 广告预算的分配115

10.6 广告预算的控制和管理117

任务总结117

项目实施118

项目拓展119

项目4 广告策划121

项目目标121

项目描述122

任务11 表现广告创意122

知识链接123

11.1 什么是广告创意123

11.2 广告创意的特征124

11.3 广告创意的原则125

11.4 广告创意的过程126

11.5 广告创意的方法127

11.6 广告创意的表现132

任务总结137

任务12 确定广告主题137

知识链接138

12.1 广告主题及其构成138

12.2 广告主题的类型138

12.3 广告主题的确定141

12.4 广告主题确定的基本要求143

任务总结143

任务13 选择广告媒体144

知识链接144

13.1 广告媒体分类144

13.2 广告媒体分析145

13.3 广告媒体评价指标147

13.4 广告媒体决策的内容148

13.5 广告媒体决策的方式149

13.6 影响媒体决策的主要因素149

13.7 广告媒体决策的程序150

任务总结151

任务14 创作广告文案152

知识链接152

14.1 广告标题的写作152

14.2 广告语的写作156

14.3 广告正文的写作163

14.4 广告随文的写作169

任务总结171

任务15 撰写广告策划书172

知识链接172

15.1 什么是广告策划书172

15.2 广告策划书的形成过程173

15.3 广告策划书的内容173

15.4 广告策划书的一般格式174

15.5 广告策划书的写作要求175

15.6 广告策划书的写作技巧175

15.7 广告提案177

任务总结188

项目实施188

项目拓展189

项目5 广告效果测评191

项目目标191

项目描述192

任务16 认识广告效果192

知识链接193

16.1 广告效果的内容193

16.2 广告效果的特征193

16.3 影响广告效果的因素194

任务总结196

任务17 测评广告效果196

知识链接197

17.1 广告效果测评的意义197

17.2 广告效果测评的原则198

17.3 广告效果测评的内容200

17.4 广告效果测评的程序201

17.5 广告效果测评指标体系203

17.6 广告效果测评报告的撰写206

任务总结209

任务18 测评不同阶段的广告效果209

知识链接210

18.1 广告前测评210

18.2 广告中测评212

18.3 广告后测评214

任务总结217

项目实施218

项目拓展219

参考文献221