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第一章　广告概论1

第一节　广告的概念3

一、广告的定义3

二、广告活动的构成要素4

第二节　广告的演进5

一、中国广告的起源6

二、国外广告的发展7

三、现代广告的特征14

第三节　广告的功能17

一、信息传播功能17

二、经济功能18

三、社会功能21

四、文化功能22

第四节　广告的分类23

一、广告分类概述23

二、商业广告24

三、公共广告25

本章小结26

测试题27

第二章　广告信息29

第一节　广告信息概论30

一、信息与广告信息30

二、广告信息的特征32

三、广告信息的沟通理论33

第二节　广告信息传输与反馈34

一、信源36

二、信宿38

三、信道41

四、广告信息传输43

五、广告信息反馈44

第三节　广告信息系统与数据库营销46

一、广告信息系统46

二、广告与数据库营销48

本章小结51

测试题53

第三章　广告传播55

第一节　广告传播模式与理论59

一、拉斯韦尔5W及布雷多克的7W模式59

二、把关人理论61

三、两级传播模式62

四、受众选择“3S”论63

五、议题设置论66

第二节　广告传播策略67

一、直接与间接67

二、连续与间隔68

三、时机与时效68

四、把握时尚与流行70

五、广告传播的七个技巧72

第三节　整合营销传播74

一、整合营销传播及其发展74

二、整合营销传播的特性75

三、整合营销传播的发展层次76

四、整合营销传播的一般方法77

五、基于消费者的方法78

第四节　广告传播控制79

一、把关人的作用80

二、政府控制80

三、行业自律82

四、消费者监督82

本章小结83

测试题84

第四章　广告媒体87

第一节　广告媒体概述90

一、广告媒体分类90

二、各类广告媒体及其功能92

第二节　四大媒体与国际互联网94

一、报纸与杂志95

二、广播与电视97

三、国际互联网99

第三节　其他广告媒体103

一、户外广告103

二、POP（销售现场广告）105

三、DM（直接邮寄广告）106

四、包装广告107

五、展览、电影及礼品广告108

第四节　广告媒体成本108

一、报刊读者数109

二、视听众组成109

三、每千人成本110

四、视听率每点成本110

五、到达率、暴露频次与毛评点111

本章小结112

测试题113

第五章　广告定位116

第一节　广告定位及其客观依据118

一、广告定位118

二、广告定位的客观依据118

第二节　目标市场营销——广告定位的前提120

一、细分市场120

二、选择目标市场125

三、市场定位129

第三节　广告定位的类型131

一、产品定位131

二、市场定位132

三、企业定位132

四、质量定位132

五、价格定位133

六、观念定位133

七、形象定位133

八、功能定位134

九、服务定位135

十、心理定位135

第四节　广告定位策略135

一、市场领导者的定位策略135

二、市场跟进者的定位策略137

三、市场挑战者为其竞争对手重新定位138

本章小结139

测试题141

第六章　广告策划144

第一节　广告调查148

一、广告调查的内容148

二、问卷设计149

三、调查实施150

四、调研报告的撰写151

第二节　广告策划152

一、广告策划程序152

二、广告主题策划154

三、广告策略计划书156

第三节　广告预算166

一、预算内容166

二、预算方法167

三、预算分配168

本章小结169

测试题170

第七章　广告创意173

第一节　广告创意概论175

一、广告创意的内涵175

二、广告创意的特点175

三、广告创意的原则176

四、广告创意的前提177

第二节　广告创意的基本范畴178

一、广告创意的形象178

二、广告创意的意象181

三、广告创意的意境181

四、广告创意的意念182

五、广告创意的联想184

第三节　广告创意过程185

一、收集原始资料185

二、用心审查资料186

三、深思熟虑186

四、实际产生创意186

五、实际应用187

第四节　广告创意方法187

一、李奥·贝纳的固有刺激法187

二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议法189

三、大卫·奥格威的品牌形象法191

四、威廉·伯恩巴克的实施重心法193

五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法196

六、理查德·伍甘的信息模式法198

本章小结199

测试题201

第八章　广告表现204

第一节　平面广告的构成要素207

一、文案207

二、图形207

三、色彩209

四、编排210

第二节　平面广告的设计过程210

一、版面设计蓝图210

二、创作与认可过程211

三、设计中应注意的几个问题213

第三节　平面广告的编排布局215

一、天地分割216

二、左右分割217

三、斜线分割217

四、对角线构成和X型编排217

五、明暗对立与穿插218

六、渐变构成219

七、漩涡形构成219

八、向心式或离心式220

九、L型与U型空白221

十、三角形221

十一、其他形式222

第四节　广告文案的撰写222

一、标题223

二、正文226

三、广告语230

四、商标、印记、标识和签名231

五、随文231

本章小结231

测试题233

第九章　广告评估235

第一节　广告效果的特性239

一、间接239

二、迟效239

三、累积240

四、耗散240

五、复合240

第二节　广告效果的评估指标240

一、销售额240

二、到达率241

三、注意率241

四、记忆程度241

五、购买唤起241

六、AEI（广告效果指数）242

第三节　评估实施与分析242

一、事前、同步及事后评估242

二、评估方法243

三、对广告效果的分析244

本章小结245

测试题246

第十章　广告管理248

第一节　广告组织机构254

一、企业广告组织254

二、专业广告公司256

三、广告媒介单位256

四、广告研究机构256

第二节　广告公司的经营管理257

一、广告公司的功能258

二、广告公司的经营原则259

三、广告公司的组织类型261

四、广告公司的自身管理262

五、广告公司的客户管理264

第三节　广告行政管理267

一、广告行政管理的概念和特点267

二、广告行政管理机关268

三、广告行政管理的内容270

第四节　广告行业自律和行业规范271

一、广告行业自律的性质特点和作用271

二、广告行业自律与广告行政管理的关系272

三、我国的广告行业自律及行业规范273

本章小结278

测试题280

各章测试题参考答案283

第一章　广告概论 测试题参考答案283

第二章　广告信息 测试题参考答案283

第三章　广告传播 测试题参考答案284

第四章　广告媒体 测试题参考答案285

第五章　广告定位 测试题参考答案286

第六章　广告策划 测试题参考答案287

第七章　广告创意 测试题参考答案288

第八章　广告表现 测试题参考答案289

第九章　广告评估 测试题参考答案289

第十章　广告管理 测试题参考答案290

模拟考试题292

模拟考试题参考答案297

参考文献300

附录302

中华人民共和国广告法302

中国广告协会章程307