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目录2

专题一 房地产营销中的消费者心理定位——“徐汇苑”楼盘企划方案研究摘要2

1．理论、方法与策略基础3

1.1 市场细分3

1.2 目标市场选择5

1.3 消费者心理8

2．常见问题及应对策略14

2.1 常见的定位错误14

2.2 市场定位缺乏创新15

2.3 目标消费者错位症16

2.4 产品“品牌形象”的定位朝令夕改16

2.5 实现企业价值让渡系统的操作误区17

3．案例18

3.1 背景介绍18

3.2 徐汇苑19

3.3 调查研究22

3.4 消费者心理定位初步方案的形成25

4．案例分析指南28

4.1 启发性思考题28

4.2 建议分析路线29

5．案例分析报告32

5.1 对房地产市场的细分33

5.2　“徐汇苑”楼盘目标市场的选择34

5.3 “徐汇苑”的市场定位分析34

5.4 总结36

参考文献37

专题二 皖江公司望远镜市场调研40

摘要40

1．理论、方法与策略基础42

1.1 市场环境分析42

1.2 市场营销组合原理44

1.3　市场调研的基本理论与方法46

2．案例51

2.1 背景信息51

2.2 问题的产生57

2.3 皖江公司的出路63

3．案例分析指南66

3.1 启发性思考题66

3.2 建议分析路线66

3.3 研究主要运用的方法67

4．案例分析报告70

4.1 望远镜新品的SWOT分析70

4.2 望远镜行业竞争状况分析71

4.3 低成本策略分析72

4.4 差异化策略分析72

4.6 总结74

4.5 集中策略分析74

参考文献76

专题三　美罗商城的品牌建设——在发展中寻求、把握商机和定位80

摘要80

1．理论、方法与策略基础81

1.1 市场细分82

1.2 目标市场的确定84

1.3 定位86

2．常见问题及应对策略89

2.1 常见问题和原因89

2.2 解决问题的主要策略和方法89

3．案例91

3.1 背景介绍91

3.2 美罗商城的规划和建设94

3.3 招商波折96

3.4 招商的进一步展开102

3.5 调整108

3.6 美罗商城走向何方111

4．案例分析指南112

4.1 案例编写的意义与目的112

4.2 案例编写的线索112

4.3 启发性思考题113

5．案例分析报告　114

5.1 明确存在的主要问题114

5.2 案例分析115

参考文献118

专题四　芳华集团的品牌困境120

摘要120

1．理论、方法与策略基础121

1.1 品牌的含义121

1.2 战略品牌管理的框架和内容123

1.3 品牌资产125

1.4 品牌的识别126

1.5 品牌定位128

1.6 品牌的组合管理129

1.7 品牌的延伸131

2．常见问题及应对策略133

2.1 品牌的盲目延伸133

2.2 多品牌管理混乱134

2.3 品牌的高知名度和低美誉度135

2.4 品牌缺乏忠诚的消费群136

2.5 战略化管理缺失136

2.6 品牌管理理论的全盘洋化137

2.7 对品牌的成长缺乏耐心137

2.8 对宝洁品牌成功的思考138

3．案例140

3.1 公司概况与产品140

3.2 竞争激烈的日化用品行业142

3.3 国内洗发水市场发展概况143

3.4 国内洗发水市场的主要品牌和策略144

3.5 洗发水市场的消费特点148

3.6 芳华集团的品牌困境149

4．案例分析指南153

4.1 启发性思考题153

4.2　建议分析路线153

5．案例分析报告154

5.1 “芳华”品牌的SWOT分析154

5.2 芳华集团品牌困境产生的原因及对策155

5.3　“芳华”品牌的发展方案156

5.4 集团的品牌组合管理157

5.5　“美婷”品牌的发展方案157

5.6　“雨柔”品牌的发展方案158

5.7 总结158

参考文献159

摘要162

专题五　杜邦锅的出路162

1．理论、方法与策略基础163

1.1 有关品牌的理论、方法与策略163

1.2 新产品开发167

2．常见问题及应对策略170

2.1 有关品牌策略的常见问题及应对策略170

2.2 有关新产品策略常见问题及应对策略176

3．案例179

3.1 中国的市场特征179

3.2 杜邦公司180

3.3 Masterchef不粘锅的品牌计划183

3.4 问题的出现190

4．案例分析指南192

4.1 启发性思考题192

4.2 建议分析路线192

5.1 案例分析194

5．案例分析报告194

5.2 总结196

参考文献196

专题六　华南乳制品导入期、成长期竞争策略研究200

摘要200

1．理论、方法与策略基础201

1.1 产品生命周期理论201

1.2 产品生命周期各个阶段的特点202

1.3 产品生命周期的非典型化特点204

1.4 产品生命周期各阶段的营销策略205

1.5 渠道通路中的推和拉策略209

2．常见问题及应对策略210

2.1 常见问题210

2.2 解决问题的主要策略和方法211

3.1 乳制品特性及需求特性214

3．案例214

3.2 市场及消费者信息215

3.3 竞争对手情况220

3.4 竞争对手优劣势分析225

3.5 蒙牛进军深圳市场226

3.6 运作情况228

4．案例分析指南　229

4.1 启发性思考题229

4.2　建议分析路线229

5．案例分析报告　231

5.1 存在的主要问题231

5.2 分析与比较解决方案232

5.3 建议的解决方法233

5.4 总结234

参考文献235

摘要238

专题七 国有品牌的新产品开发困境238

1．理论、方法与策略基础239

1.1 新产品的概念239

1.2 新产品开发的步骤240

1.3 产品的构思242

1.4 筛选、评估和商业分析246

1.5 产品开发249

1.6 制定营销战略和市场测试250

1.7 商品化253

2．常见问题及应对策略255

2.1 新产品开发与管理中的常见问题255

2.2 应对策略258

3．案例：梅林公司的新产品开发259

3.1 梅林公司简介259

3.2 中国的食品业261

3.3 中国的罐头业264

3.4 梅林公司的现状分析269

3.5 罐头食品的消费者分析280

3.6 梅林公司的出路285

4．案例分析指南287

4.1 启发性思考题287

4.2 建议分析路线288

5．案例分析报告　290

5.1 罐头业及其市场状况分析290

5.2 梅林公司存在的问题及其原因分析291

5.3 消费者行为分析292

5.4 梅林公司的策略选择293

参考文献　293

专题八　卫家家用清洁用品有限公司的销售渠道变革296

摘要296

1．理论、方法与策略基础297

1.1 营销渠道概述297

1.2 营销渠道构成302

1.3 营销渠道战略304

1.4 营销渠道中的关系管理307

2．常见问题及应对策略309

3．案例310

3.1 背景介绍310

3.2 卫家公司的渠道发展与变革316

4．案例分析指南324

4.1 基于SWOT分析建立的营销渠道目标324

4.2 卫家公司与经销商的关系营销325

5．案例分析报告　327

参考文献328

专题九　吉祥的麒麟啤酒为何折翅人间天堂332

摘要332

1．理论、方法与策略基础334

1.1 案例涉及的总体分析框架：如何编制市场营销计划334

1.2 案例涉及的理论与方法336

2．常见问题及应对策略338

2.1 市场开发案例研究的一般方法和程序338

2.2 常见问题类型、成因分析及新的趋势344

3．案例346

3.1 麒麟集团介绍346

3.2 啤酒的特点及麒麟啤酒介绍348

3.3 啤酒产品的销售体系和麒麟啤酒在中国的销售体系349

3.4 杭嘉湖地区与杭州商业公司的情况351

3.5 麒麟啤酒对杭嘉湖地区和经销商的想法和计划352

4．案例分析指南361

4.1 启发性思考题361

4.2　建议分析路线361

5．案例分析报告363

5.1 市场背景分析363

5.2 战略规划364

5.3 营销策略的规划366

5.5 附录：市场营销计划书的基本内容368

5.4 总结368

参考文献370

专题十　顾客价值来自何方——保健品的营销之道372

摘要372

1．理论、方法与策略基础373

1.1 顾客价值的概念373

1.2 顾客价值的测量和分析方法375

1.3 顾客价值在营销中的应用377

2．常见问题及应对策略381

2.1 顾客价值与产品价值的不同381

2.2 顾客价值受利益相关者的影响而变化382

2.3 顾客价值的量度383

3.1 问题导入385

3.2 背景信息385

3．案例：为什么“全家福”输了385

3.3 保健品市场发展状况387

3.4 “全家福”的推出上市391

3.5 冲突的产生394

3.6 市场调查396

3.7　决策层讨论策略398

4.1 启发性思考题400

4.2 建议分析路线400

4．案例分析指南400

5．案例分析报告　402

5.1 保健品的顾客价值分析402

5.2　“全家福”顾客价值分析408

5.3 利益相关者分析411

5.4　“全家福”营销策略成败分析411

5.5 “全家福”营销战略抉择412

参考文献413

后记415