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第1章　公共关系概述1

1.1 公共关系基本概念1

1.1.1 公共关系概念引出1

1.1.2　公共关系实质3

1.1.3　公共关系定义分析5

1.2　公共关系要素和研究对象6

1.2.1　公共关系要素6

1.2.2　公共关系学研究对象和范围7

1.3　公共关系产生的历史条件8

1.3.1　愚弄公众时期8

1.3.2　单向灌输时期9

1.3.3　建立体系时期10

1.3.4　开放系统时期11

1.4 中国内地公共关系发展现状12

1.4.1 邓小平理论指导中国现代公共关系发展12

1.4.2 中国公共关系行业所取得的成就15

本章小结17

思考练习题18

第2章　公共关系职能和组织19

2.1 公共关系职能19

2.1.1 收集信息，监测环境19

2.1.2　咨询建议，履行责任20

2.1.3　传播沟通，塑造形象21

2.1.4　协调关系，平衡利益23

2.1.5　科学预警，危机管理24

2.2　公共关系组织机构25

2.2.1　公共关系部25

2.2.2　公关公司27

2.2.3　公共关系的专业组织30

2.3　公共关系从业人员32

2.3.1 公共关系从业人员含义32

2.3.2　公共关系从业人员要求33

附录2A　《中国公共关系职业道德准则》36

本章小结36

思考练习题37

第3章　公共关系调查38

3.1 公共关系调查的内容38

3.1.1 公共关系调查的含义38

3.1.2　公共关系调查的意义38

3.1.3　公共关系调查的内容39

3.2　公共关系调查要旨40

3.2.1　代表性原则41

3.2.2　可行性原则41

3.2.3　真实性原则41

3.2.4　定量化原则42

3.3　公共关系调查的方式42

3.3.1 传统方式42

3.3.2　跨学科方式45

3.4　公共关系调查的程序50

3.4.1 公共关系调查的过程50

3.4.2　公共关系效果调查52

本章小结53

思考练习题54

第4章　公共关系传播55

4.1 传播的概念55

4.1.1　传播的定义55

4.1.2　传播的类型57

4.2 公共关系传播模式和理论60

4.2.1　公共关系传播模式60

4.2.2　公共关系传播理论61

4.3　公共关系传播媒介和活动63

4.3.1 公共关系传播媒介63

4.3.2　大众传播媒介的公信力67

4.3.3　公共关系传播活动71

本章小结73

思考练习题73

第5章　公共关系营销75

5.1 公共关系营销的概念75

5.1.1 公共关系营销的内涵75

5.1.2　公共关系营销的基础76

5.1.3　公共关系营销的作用78

5.1.4　公共关系营销中的新闻策划80

5.2 公共关系营销的优势和误区83

5.2.1　公共关系营销的优势83

5.2.2　公共关系营销的误区84

5.2.3　公共关系营销失误规避86

5.3 公共关系营销策略与技巧86

5.3.1 公共关系营销策略概述87

5.3.2　公共关系营销技巧88

本章小结93

思考练习题93

第6章　公共关系广告94

6.1 广告概述94

6.1.1 广告的定义和特征94

6.1.2　广告的分类95

6.1.3　广告的原则和功能97

6.2　公共关系广告98

6.2.1 公共关系广告的概念98

6.2.2　公共关系广告和商业广告101

6.3　公共关系广告策划104

6.3.1 公共关系广告策划的内涵104

6.3.2　公共关系广告策划的内容106

本章小结109

思考练习题110

第7章　公共关系演讲111

7.1 公共关系演讲的概念111

7.1.1 公共关系演讲的内涵111

7.1.2　公共关系演讲的本质112

7.2　公共关系演讲的要素113

7.2.1　演讲的基本要素113

7.2.2　演讲的切入要素115

7.3　公共关系演讲的类型118

7.3.1　演讲的基本类型118

7.3.2　公共关系演讲的类型119

7.4　公共关系演讲的作用125

7.4.1 促进作用125

7.4.2　政治作用127

7.4.3 经济作用128

7.4.4 鼓舞作用129

7.4.5 教育作用130

7.5　演讲朗诵材料132

7.5.1 演讲稿132

7.5.2 朗诵词135

本章小结137

思考练习题137

第8章　公共关系礼仪138

8.1 公共关系礼仪概述138

8.1.1　礼仪的概念138

8.1.2　公共关系礼仪的概念141

8.2 形体礼仪144

8.2.1 体态144

8.2.2　表情146

8.3 仪表礼仪147

8.3.1 着装147

8.3.2　仪容149

8.3.3 个人礼仪150

8.4　文明办公礼仪151

8.4.1　办公室礼仪151

8.4.2　社交公务礼仪152

8.4.3 餐桌礼仪156

8.4.4　交谈礼仪159

本章小结160

思考练习题161

第9章　公共关系活动策划162

9.1 公共关系活动的概念和含义162

9.1.1 公共关系活动的概念162

9.1.2　公共关系活动与营销、广告活动的关系164

9.1.3　整合传播视野下的公共关系活动166

9.2 公共关系活动策划的要素168

9.2.1　公共关系目标168

9.2.2　公共关系策略169

9.2.3　公共关系执行171

9.2.4　公共关系预算171

9.3　开展大型公共关系活动172

9.3.1 大型公共关系活动的策划和实施172

9.3.2　成功的大型公共关系活动173

本章小结175

思考练习题175

第10章 组织形象（CIS）设计176

10.1 组织形象设计的概念176

10.1.1　公共关系和组织形象176

10.1.2　CIS战略在国外的应用与发展177

10.1.3　CIS战略在国内的应用与发展180

10.2　组织形象设计的要素181

10.2.1 VI、BI、MI剖析181

10.2.2　CIS策划与实施184

10.3　组织形象设计的类型186

10.3.1　企业形象设计186

10.3.2　政府形象设计187

10.3.3　高校形象设计188

10.3.4　媒体形象设计190

10.3.5　NGO形象设计190

10.3.6　城市形象设计191

本章小结193

思考练习题193

第11章　公共关系危机194

11.1 公共关系危机的概念194

11.1.1 危机的概念194

11.1.2　危机的类型和周期196

11.1.3　公共关系危机和危机公共关系198

11.2　公共关系危机的处理原则和程序199

11.2.1 公共关系危机的处理原则199

11.2.2　公共关系危机的处理程序201

11.3 群体性事件的公共关系危机处理204

11.3.1　《社会蓝皮书》中的群体性事件204

11.3.2　群体性事件中政府公共关系危机理念205

11.3.3　群体性事件前政府公共关系危机监测206

11.3.4　群体性事件中政府公共关系危机应对207

11.3.5 群体性事件后政府公共关系危机处理210

本章小结211

思考练习题212

第12章　金奖原创策划案例213

12.1 “心灵有震动，美丽爱传动”——第二届中国大学生公共关系策划大赛金奖作品213

12.1.1 获奖过程213

12.1.2　项目综述215

12.1.3 项目报告218

12.2 “中国联通CDMA涅槃策划案”——广东省大学生商业策划大赛之失败案例复活赛金奖作品235

12.2.1 中国联通CDMA介绍235

12.2.2 市场定位238

12.2.3 品牌战略239

12.2.4　产品与服务策略239

12.2.5 定价策略241

12.2.6 营销渠道241

12.2.7 整合营销242

12.2.8　企业社会责任243

本章小结243