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目录1

引言1

1．“烟”风熏得世人醉1

1.1谁偷吸了神的香烟？2

1.2谁创造了烟草业的黄金时代？4

●需求5

——烟商眼里的钱袋5

●利润7

——烟魔横行的动力7

——与烟共舞的幽灵9

●战争9

〖案例〗军人烟标，见证战争11

●文艺13

——烟花绽放的沃土13

〖案例〗与作家评说吸烟滋味17

●广告18

——助烟为虐的帮凶18

〖案例〗广告缔造的万宝路神话21

1.3雄关漫道，烟草业还能走多远？25

●第一关：告别香烟魅力26

〖案例〗美丽的杀手29

●第二关：取缔香烟广告30

〖案例〗没有烟味的F1不会减速33

●第三关：面临烟民指控34

〖案例〗烟草巨子“金蝉脱壳”36

2．存在VS虚无36

2.1何为香烟？40

●烟草的种类41

●我国卷烟产品的类型42

2.2嗜烟者如是说43

●人们为什么吸烟？43

●人们什么时候吸烟？46

〖案例〗饭后一支烟，胜过活神仙47

2.3烟品广告说什么48

●令人神往的魔鬼气息49

〖案例〗好人气量大，好烟气量小52

●俘获人心的仪式美感53

〖案例〗有你有品味55

●物我两忘的精神满足57

〖案例〗思想家的滤嘴，吸烟者的雅兴58

●若隐若现的广告元素58

〖案例〗万宝路的世界很精彩62

2.4现代烟品广告的发展趋势64

●大众传播大势已去65

〖案例〗“绞股蓝”大战尼古丁66

●人际传播大行其道68

〖案例〗特色烟草店，口碑就是广告69

●事件行销大显身手71

〖案例〗“云丝顿”香烟“像香烟该有的那样”72

●广告创新大有文章73

〖案例〗当时装遭遇烟草75

3．戴着枷锁起舞75

3.1定位是纲，纲举目张78

●不是比着干，而是对着干80

〖案例〗金银白沙，两翼互动82

3.2创意需要超凡脱俗的想像力86

3.3坠入烟海找卖点88

●烟标，烟草广告的缩影89

●价格“骨牌”，随烟飘摇93

●闻烟识“烟民”95

〖案例〗征服世界的牛仔98

●科技让烟更健康101

〖案例〗广东出了个“五叶神”104

●烟雾散尽，惟有文化永存106

4．挥动神奇的魔棒109

〖案例〗金圣文化，功到自然成109

4.1标题，让每个文字动起来114

〖案例〗好日子，品出来117

4.2视觉，让每双眼睛看过来119

〖案例〗白沙，从鹤舞到飞翔122

4.3听觉，让每个音符跳出来123

〖案例〗烟雾弥漫的MTV127

4.4故事，让每颗心灵飞起来131

4.5各显神通的表现策略133

●形象广告策略133

〖案例〗一人一个世界136

●体育运动广告策略137

〖案例〗白沙，“飞”起来的品牌140

●本土化广告策略140

4.6各尽其妙的表现风格143

●幽默：搀和笑料的烟幕弹143

〖案例〗“不方便”的本森·黑吉斯146

●夸张：口气大，烟圈更大147

●悬念：且听下回分解的烟趣149

〖案例〗“骆驼要来了！”151

5．道高一尺，魔高一丈151

5.1大众媒体的隐性运用156

●电视156

〖案例〗万宝路的动感世界158

●广播159

●报纸160

●杂志161

〖案例〗无限“V”字在心中163

5.2其他传播渠道的灵活运用165

●户外广告：此牌无烟胜有烟 .166

〖案例〗违法烟草户外广告何其多169

●印刷品：烟味墨香扑面来170

〖案例〗鹰击长空，也有落地时174

●促销赠品：以礼为媒做广告175

〖案例〗小小火柴也能擦出文化的“火花”178

5.3媒体的选择与组合运用179

〖案例〗烟草广告预算大有学问181

5.4新形势下的媒体策略182

●抢占“两点一线”183

〖案例〗媒体开发，从室外转向室内188

●迈向新的媒体空间189

〖案例〗文化长联“美女秀”192

6．逐渐放大的烟圈192

6.1做不了广告，就做品牌196

●品牌是企业的第四资本197

●拨开烟云看品牌199

〖案例〗光明礼赞201

●以品牌论英雄202

〖案例〗“乐富门”下无犬子204

6.2独树一帜，形象永不倒205

●识别标志的魅力205

〖案例〗天地之间，品味无限209

●理念口号的感召力210

〖案例〗品质带来享受213

6.3市场调查，检视烟枪的准星215

〖案例〗假如没有市场调查？217

6.4公关，培育不解的烟缘218

〖案例〗“好日子”是什么？221

6.5促销，随时撩拨你的烟瘾224

〖案例〗把“好日子”带回家228

6.6整合传播的威力229

〖案例〗“核策划”让大红鹰越飞越高230

7．袅袅烟云遮望眼232

●似曾相识“烟”归来236

●失地事小，失信事大239

●“弱肉强食”为哪般？241

●阳光下的阴影243

●阴魂不散的“骆驼乔”249

●明镜高悬，岂能阳奉阴违？252

●恐吓绝不是战斗255

●当心“数字馅饼”成了“数字陷阱”258

8．路漫漫，其修远兮258

8.1揭开面纱，认清香烟的本质262

●我是杀手我怕谁？263

●谁不怕我我杀谁！263

8.2分量有限，关爱无限264

●地位崇高的公益广告265

8.3吸烟人人有关，戒烟人人有责268

●戒烟公益广告谁买单？269

〖案例〗方寸之间，戒烟无限273

●烟商参与，意味深远274

〖案例〗一切美好，从戒烟开始276

●借助名人的力量277

8.4挥洒创意，将戒烟进行到底280

●像销售烟品那样销售戒烟观念280

〖案例〗将戒烟宣传画印在烟盒上284

●不是广告，但与广告同样有效285

〖案例〗戒烟也可获大奖287

●没有尽头的战争288

9．恨也悠悠，爱也悠悠291

〖案例〗戒烟，从青少年抓起291

9.1优秀烟品广告语（文案）评析296

●广告语：一品黄…，天高云淡296

●广告语：畅享好日子，自在燃情时298

●广告语：弹指间，尽显将军本色300

●广告语：心高远，甲天下302

●告文案：没有人把一整支香烟完全吸完的303

●广告文案：“总督”香烟的“两万颗过滤凝气瓣”304

9.2优秀烟品广告（平面作品）评析307

●好烟好酒，还好什么？307

●吸烟有“三好”？！309

9.3优秀烟品广告（广播作品）评析309

9.4优秀烟品广告（影视作品）评析311

●万宝路豪情，鼓舞天下311

●鹤舞白沙，我心飞翔312

9.5烟品广告标题集锦313

●外国雪茄烟类314

●外国香烟类315

●中国香烟类320

●公益戒烟类328

主要参考文献330

后记：333