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绪论1

一、广播电视的社会作用1

二、广播广告与电视广告的共性3

三、广播电视广告原理的基本特点4

四、广播电视广告原理的研究内容4

第一章 电视——20世纪最伟大的发明之一6

第一节　电视的诞生、发展与电视广告的演变6

一、电视的孕育与发明6

二、世界电视事业的发展与电视广告的成长7

第二节 中国的电视事业与电视广告11

一、新中国电视事业的起源与发展12

二、电视广告的诞生与成长13

第二章　营销观念——电视广告的“导引”15

第一节　营销观念的演变与电视广告的传播15

一、生产观念与广告传播15

二、产品观念与广告传播16

三、推销观念与电视广告16

四、市场营销观念与电视广告17

五、社会营销观念与电视广告18

六、整合营销传播观念与电视广告19

第二节　世界营销观念的演变对中国电视广告的影响21

一、西方营销观念对中国广告的客观影响21

二、西方营销观念对中国电视广告的具体影响22

第三章　基本特征——电视广告实践的理论总结26

第一节　电视广告的分类26

一、按广告目的划分26

二、按电视广告的诉求方式划分34

三、按电视广告制作工艺和方法划分37

四、按编排播放形式划分39

第二节　电视广告的基本特征41

一、电视广告的优势41

二、电视广告的局限43

第四章　美学特征——电视广告成为艺术的标志44

第一节　电视广告的美学特征44

一、功利性与艺术性的辩证统一44

二、真实性与假定性的相辅相成46

三、主题的限定性与形式简洁性的有机结合49

一、趣味型53

第二节　电视广告艺术的审美类型53

二、审美欣赏型54

三、知识型55

第三节　电视广告艺术的美感形态56

一、温馨美56

二、壮美57

三、幽默美58

第一节　影视语言的特点与构成61

一、影视语言的特点61

第五章　影视语言——电视广告的信息传达手段61

二、电视广告语言（影视语言）的构成64

第二节　影视语言的基本元素——屏幕画面64

一、屏幕画面的非独特元素64

二、非独特元素的选择65

三、对各种非独特元素的要求66

第三节　屏幕画面的独特元素——摄影机的创造作用（一）68

一、摄影机的创造作用69

二、不同的景别及其功能69

三、不同的方位、角度及其含义73

一、摄影机在运动中拍摄76

第四节　屏幕画面的独特元素——摄影机的创造作用（二）76

二、各种特技摄影的创造功能79

三、镜头的衔接转换技巧81

第五节　影视语言的语法——蒙太奇83

一、蒙太奇的含义83

二、蒙太奇的基本原理84

三、蒙太奇的创造功能86

四、蒙太奇的种类89

第六节　影视语言的声音元素92

一、声音元素的作用92

二、声画蒙太奇95

第六章　广告创意——电视广告的灵魂99

第一节　广告创意的基础——市场调查99

一、广告市场调查的概念和意义99

二、广告市场调查的内容100

三、广告市场调查的程序和方法104

第二节　广告创意的前提——产品定位105

一、产品定位概念的出现105

二、广告产品定位的含义106

三、广告产品定位的作用106

四、广告产品定位的类型107

一、电视广告创意的内涵111

第三节　电视广告创意理论与实践111

二、蒙太奇创意的要求113

三、电视广告创意的一般过程117

四、电视广告创意的思考方法119

第七章　广告写作——电视广告创作的蓝图124

第一节　素材的选取124

一、电视广告素材的构成124

二、可供选择的画面素材124

二、电视广告主题的构成要素128

第二节　主题的确立128

一、电视广告主题的概念与作用128

三、电视广告主题的要求129

第三节　电视广告的表现形式132

一、叙述式132

二、新闻式132

三、示范式133

四、生活片断式133

五、戏剧式136

六、MTV式137

第四节　电视广告解说词138

一、广告词的种类与作用139

二、广告词的特点139

三、广告词的构思与创作方法141

第五节　电视广告脚本的写作144

一、电视广告脚本的概念与性质144

二、电视广告脚本的构成与种类145

三、电视广告文学脚本的写作146

四、分镜头脚本的写作150

附：分镜头脚本写作练习153

第八章　摄制——电视广告创作成败的关键160

第一节　电视广告故事版制作160

一、什么是电视广告故事版160

二、电视广告故事版的作用160

三、电视广告故事版的类型161

四、电视广告故事版制作要求162

第二节　电视广告的拍摄与制作171

一、企划阶段172

二、拍摄准备阶段172

三、摄制阶段175

第一节　电视广告的发布178

一、电视广告发布的含义178

二、电视广告发布计划与策略178

第九章 广告发布与评估——电视广告的传播与效果测定178

三、电视广告作品发布前的质量与法律审核179

第二节 电视广告效果的测定180

一、电视广告效果180

二、电视广告效果测定182

三、电视广告效果测定的方法184

一、广播媒介的发明188

第十章　广播广告——声音广告的现代化188

第一节　广播媒介的诞生与广播广告的发展188

二、世界广播广告的发展189

三、中国的广播事业与广播广告190

第二节　广播广告的特点194

一、广播广告独具的优势195

二、广播广告的固有局限197

第三节　广播广告的要素198

一、人声198

二、音乐（含歌曲）202

三、音响效果203

第四节　广播广告的表现形式208

一、直陈式广告208

二、对话式广告209

三、故事（情节）式广告210

四、戏剧小品式广告211

五、戏曲式广告213

六、说唱式广告215

七、快板式广告216

八、相声式广告218

九、诗歌式广告219

十、散文式广告221

第五节　广播广告文稿的写作222

一、为“听”而创意，为“听”而写作223

二、唤起联想功能，塑造品牌形象225

三、精心谋篇布局，突出广告主题227

四、三要素最佳组合，综合传播广告信息230

主要参考书目232

后记234