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导论1

1．研究背景3

2．国内外研究现状3

（1）商业模式的理论基础3

（2）关于出版商业模式的研究4

（3）关于数字出版商业模式的研究5

3．对数字出版商业模式的理解5

4．研究方法描述6

第一章 出版与数字出版概念研究7

1.1 什么是出版？9

1.1.1 国内外关于出版概念的综述9

1.1.2 本研究对出版的定义10

1.2 什么是出版产业？11

1.2.1 出版产业的形成11

1.2.2 出版产业的定义14

1.3 什么是数字出版？15

1.3.1 数字出版概念综述15

1.3.2 本研究对数字出版的定义16

1.4 什么是数字出版产业？17

1.4.1 数字出版产业的形成17

1.4.2 我国数字出版产业的发展18

第二章 传统出版商业模式研究21

2.1 传统出版特征23

2.1.1 载体的实物性23

2.1.2 内容承载量的有限性23

2.1.3 内容创作的精英性23

2.1.4 内容呈现的单元性24

2.1.5 传播的单向性24

2.1.6 媒介形态的单一性24

2.2 传统出版产业特征24

2.2.1 内容的封装性24

2.2.2 出版发行的授权性25

2.2.3 生产与销售的实体经济属性25

2.2.4 媒体生产的周期性25

2.2.5 产业环节的专业分工性25

2.3 传统出版产品形态26

2.3.1 图书26

1．图书的定义及职能26

2．图书的构成要素26

3．图书的特点26

2.3.2 报纸26

1．报纸的定义及职能26

2．报纸的特点26

3．报纸作为传播媒体的不足之处27

2.3.3 期刊27

1．期刊的定义及职能27

2．期刊的特点27

2.3.4 音像制品27

1．音像制品的定义及职能27

2．音像制品的特点28

2.4 传统出版产业链组成28

2.4.1 产业链主体28

2.4.2 产业链链条29

2.4.3 产业链利益分配29

1．传统图书出版的价值链和分配模式29

2．传统报刊价值链30

3．传统音像制品价值链31

2.5 传统出版产业商业模式分析——基于版权的商业模式31

2.5.1 版权的界定31

2.5.2 版权的起源32

2.5.3 版权在出版产业中的作用33

2.5.4 传统出版产业是典型的版权产业34

2.6 传统出版产业经营手段分析35

2.6.1 图书经营35

1．长销书经营35

2．畅销书经营35

3．统一定价与折扣分成36

2.6.2 报刊经营37

1．征订发行37

2．广告补偿37

3．多种经营38

第三章 数字出版商业模式研究39

3.1 数字时代给出版带来的革命性变化41

3.1.1 纸质出版物受到巨大冲击41

3.1.2 数字出版迅速普及42

3.2 数字出版特征43

3.2.1 载体的多样化43

3.2.2 内容承载量的海量化43

3.2.3 创作的草根化43

3.2.4 知识产品的聚合性44

3.2.5 媒体形态的多元化、融合性44

3.2.6 传播的去中心化44

3.2.7 内容查询的检索化44

3.2.8 内容复制的个人化45

3.2.9 内容呈现方式终端化45

3.3 数字出版产业特征45

3.3.1 内容与介质的分离性45

3.3.2 开源性与开放性46

3.3.3 生产与销售的虚拟化46

3.3.4 媒体生产的实时性46

3.3.5 传统产业分工被打破47

3.3.6 交互性与社区化47

3.4 传统出版物的数字化形态47

3.4.1 电子图书47

3.4.2 互联网期刊50

3.4.3 数字报纸54

3.5 新兴数字媒体形态58

3.5.1 手机出版物58

3.5.2 网络原创文学60

3.5.3 按需出版62

3.5.4 网络新闻66

3.5.5 数据库出版物67

3.5.6 知识服务69

3.5.7 博客、微博70

3.5.8 网络课件72

3.5.9 电子书包73

3.6 数字出版产业链组成75

3.6.1 价值链、产业链概念及主要区别75

1．价值链75

2．供应链75

3．产业链75

4．三者异同75

3.6.2 产业链主体76

3.6.3 产业链链条77

1．内容生产78

2．技术研发78

3．平台建设78

4．渠道开发79

5．终端生产81

3.6.4 数字出版产业链特征82

3.6.5 产业链利益分配84

3.7 数字出版商业模式分析86

3.7.1 基于传统版权的商业模式90

1．传统版权在数字时代的延伸90

2．传统版权在数字时代的实践92

3．数字环境下的版权授权模式93

3.7.2 基于开源的商业模式97

1．数字时代对传统版权带来的挑战97

2．开源的定义、实践、盈利模式99

3．核心内容免费＋转移价值102

4．Google模式103

5．公共版权103

6．知识共享协议（CC）104

3.7.3 基于数字版权保护技术的商业模式105

1．把消费活动转移到私有平台上来保护版权105

2．苹果模式——移动消费技术成为传媒一部分105

3．亚马逊模式——集数字出版、网络发行和终端销售于一体107

4．B2B、B2C、B2B2C模式109

3.8 数字出版经营手段110

3.8.1 内容销售111

1．包库、包时间、按数量收费111

2．按流量计费111

3．阅读卡销售112

4．镜像站点使用费112

5．订阅收费模式112

3.8.2 版权经营112

1．版权转让经营113

2．版权授权经营113

3．版权输出经营113

3.8.3 捆绑销售114

1．数字出版产品与传统出版物捆绑销售114

2．数字出版产品与硬件设备捆绑销售114

3．数字出版产品与其他产品捆绑销售115

3.8.4 游戏点卡、道具收费模式115

1．游戏点卡销售115

2．道具销售115

3.8.5 App Store模式116

3.8.6 按知识服务收费117

1．附加、定制内容收费模式117

2．在线服务收费模式117

3．移动增值服务收费118

4．平台免费、服务收费模式118

3.8.7 按需出版模式118

3.8.8 广告模式119

1．图片广告119

2．富媒体广告120

3．定向广告120

4．植入式广告120

5．竞价排名广告120

3.8.9 作者付费，供读者免费阅读120

3.9 数字出版商业模式困局研究121

3.9.1 数字技术的通用性带来的数字出版概念的泛化122

3.9.2 数字出版带来的出版平民化与内容泛滥之间的权衡124

3.9.3 互联网开放性导致的资源共享与对版权机制挑战的权衡125

3.9.4 数字出版内容与设备分离带来的问题126

3.9.5 数字出版产品格式标准不统一的影响127

3.9.6 数字出版缺乏稳定的盈利点128

3.10 数字出版发展趋势129

3.10.1 移动互联网的发展或将给数字出版带来新机遇129

3.10.2 传统出版转型，相关行业渗透，初现百舸争流130

3.10.3 作为中介机构的出版单位会永远存在下去吗？131

3.10.4 纸质读物是否永远不会被终结？132

第四章 国内外典型案例分析135

4.1 在传统出版的三大领域中，数字出版呈现出不同程度的发展137

4.1.1 专业出版／学术出版领域137

4.1.2 教育出版领域138

4.1.3 大众出版领域139

4.2 传统出版数字化转型案例分析140

4.2.1 面对数字时代，中国出版企业正积极应对机遇与挑战140

4.2.2 传统出版企业以内容（版权）资源为核心的数字化战略141

1．重新明确传统出版企业市场定位和价值定位141

2．版权解决是前提143

3．以内容为核心的出版流程再造战略144

4．角色转变战略：从内容提供商转为服务提供商148

5．强化传统出版企业在价值判断及内容品牌上优势149

6．对内容资源进行全方位、深层次的开发利用150

7．出版集团在数字出版中找到各自的位置151

4.2.3 中小型出版社如何进行数字化转型158

1．先从优势项目开始，走“专精特”之路，在某个领域做深做透159

2．中小出版社数字出版宜走合作之路159

3．将得天独厚的内容资源转化为数字内容提供出去160

4.2.4 中国传统媒体的探索160

4.2.5 专业出版数字化转型案例分析161

1．华中科技大学出版社161

2．万方数据：打造“品质信息”数字出版平台163

4.2.6 教育出版数字化转型案例分析165

1．外语教学与研究出版社——依托自有品牌与新媒体企业合作做数字化转型167

2．西南师范大学出版社172

3．高等教育出版社——音像电子出版内容成为数字出版资源173

4.2.7 大众出版数字化转型案例分析176

1．旅游类、烹饪类、生活资助类数字化出版转型176

2．依托自有资源和实力，独立完成数字化转型——《中国国家地理》176

3．商务印书馆179

4．中南传媒联手华为，布局数字出版平台180

5．报业数字化生存——内容为王时代正在回归181

6．《商界》期刊183

7．《中国日报》184

4.3 新媒体实施数字出版案例分析185

4.3.1 新媒体企业以平台、渠道、服务为核心的数字出版战略185

1．新媒体的界定185

2．以渠道、服务、平台为核心竞争力186

3．角色定位战略：构建内容平台为主的数字出版服务商187

4．打造优质内容平台，推进内容与终端的对接188

5．建立完善的版权合作机制189

6．不断加强数字版权管理技术189

7．跨媒体整合精准营销战略190

8．建立合理的秩序、分配机制191

4.3.2 盛大文学——付费阅读的自助出版192

1．盛大文学成立的背景192

2．版权多元化战略193

3．电子书战略——电子阅读器Bambook（“锦书”）200

4．整合分销平台战略——盛大云中书城201

5．移动运营战略202

6．总结203

4.3.3 苹果App Store——封闭式应用平台的商业之道203

1．苹果公司、iPhone和Store的历史坐标概况203

2．封闭性：Apple App Store的苹果基因204

3．App Store的封闭式应用双边市场特征206

4．封闭性主导型平台的效果比较210

5．结论214

4.3.4 豆瓣——社交化阅读平台215

1．豆瓣简介215

2．豆瓣发展大事记218

3．功能分析：豆瓣属性的四重变奏219

4．产业链分析222

5．未来进路：豆瓣由Web2.0向Web3.0的进阶226

6．豆瓣未来盈利前景分析228

4.3.5 谷歌数字图书馆——生态圈、渠道、版权、终端革命231

1．谷歌数字图书馆的成长日志231

2．谷歌的盈利情况分析231

3．分析工具：Alexander Osterwalder的商业模式234

4．谷歌数字图书馆商业模式一览及分析235

5．谷歌数字图书馆商业模式的再思考239

6．结语240

4.3.6 培生集团——建构全新数字教育出版产业生态链240

1．培生集团发展概述241

2．出售与并购，抢占教育出版数字产业布局242

3．整体化数字出版发展战略244

4.3.7 汤森路透——从传统信息提供商到专业知识服务商的范式演进247

1．汤森路透：知识管理创新者与公共责任推行者247

2．数据挖掘与知识创新管理：汤森路透的核心竞争力249

3．汤森路透、彭博社、同方知网三者比较254

4．走在大数据分析的前端：汤森路透数据挖掘和趋势预测的最新实践256

5．对国内数字出版及信息服务业的启示258

4.3.8 新浪微博——用户、服务与关系的聚合机制258

1．微博传播平台的结构性特征259

2．基于增值功能进行用户拓展260

3．基于社交传播进行营销服务创新262

4．基于粉丝信息圈进行关系聚合265

结语268

参考文献269