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引论　3

一、关于对立战略的趣话　3

二、电视品牌试金石实验　5

第一章　理解电视品牌　13

第一节 品牌的心智与认知　14

第二节 电视品牌的定义　24

第二章　认知对立战略　29

第一节　青出于蓝而青于蓝　29

第二节 对立战略的存在　30

第三章　对立战略的实施　37

第一节　对立战略定位战　40

一、定位战第一项修炼——避实击虚　43

二、定位战第二项修炼——寻找价值最大化的虚处　53

三、定位战第三项修炼——聚焦一个有价值的虚处　65

四、定位战备忘——自己的先天优势资源　72

第二节　对立战略执行战　74

一、执行战第一项修练——说到做到　75

二、执行战第二项修炼——集中力量　81

三、执行战的第三项修练——给品牌取个好名字　83

四、执行战的细节处理原则　89

第三节　对立战略宣传战　92

一、不同载体发布广告信息的统一性　94

二、不同广告传达的认知的统一性　95

第四章 中国电视品牌环境分析　103

第一节 中国电视品牌竞争概况　104

第二节 中国电视品牌属性　106

一、意识形态属性　107

二、经济属性　109

第三节 中国电视品牌的产品　118

第四节 中国电视品牌的消费者　121

第五节　现阶段中国电视品牌的创收来源　124

一、中国电视品牌多元化经营的由来　129

二、中国电视品牌多元化经营的经济本质　130

三、电视品牌延伸和多品牌战略　131

第六节 现阶段中国电视媒体的竞争层次　139

一、“内容为王”之误解　140

二、中国电视品牌的“西瓜、苹果和芝麻”　144

第五章　对立战略建立电视品牌　155

第一节 电视品牌对立战略的定位战　160

一、“大娱乐”是电视媒体的一个重要的定位方向　171

二、电视媒体另一个重要的定位方向——新闻　179

三、电视频道呼号和定位的问题　184

四、专业频道和综合频道的问题　185

五、电视品牌对立战略定位之道　188

第二节 电视品牌对立战略的执行战　197

一、说到做到　197

二、集中力量持续去做　204

三、尽可能取个好的品牌名称　205

四、品牌定位口号的提出和全力传播　209

第三节 电视品牌对立战略的宣传战　211

一、识别电视品牌　212

二、“共识”电视品牌　220

后记：找到一把“扇子”　232

参考文献　237

致谢　241