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目录1

前言1

第一章 广告为何无效1

第一节 无效的一半广告费浪费在哪里1

一、企业如何走出广告的误区1

二、不是广告没有用，而是你不会用3

三、堵塞广告管理部门的漏洞5

四、确定营销广告的方向9

五、做好广告预算11

六、制定行动方案15

七、广告审核、审计与广告效果测定18

第二节 广告创意“有”法则20

一、“殊途”可以“同归”20

二、寻找一个好点子22

三、注意广告创意的过程24

四、营销广告的创新（从×××音响营销广告策划案例看创新）26

一、在简洁创意中充满智慧的麦当劳品牌33

第三节 充满智慧的营销广告33

二、雅居乐的战略性营销广告36

第二章 营销广告的突围技术43

第一节 如何创造优秀的广告43

一、潜在的广告资源43

二、如何利用有效的传媒进行广告瓶颈的突围45

三、怎样从利益分配中建立产品与消费者的依赖关系49

四、利用隐藏资源进行突围52

五、利用公关活动为隐藏资源打通关节53

六、挖掘核心卖点55

七、外化广告的资源潜力56

第二节 链式传播隐藏资源57

一、线性法则57

二、在基础需求当中进行广告突围63

三、潜在需求突破术64

第一节 广告策划概念的突破67

一、广告策划在身份上的突破67

第三章 广告策划的突破技术67

二、广告策划在情感上的突破69

三、广告策划的操纵突破法71

四、广告策划的借用权威突破法72

五、操纵技术——高科技企业广告突围的金钥匙73

第二节 广告竞争的超群谋权75

一、超群谋权的涵义75

二、广告租赁突破法75

三、广告收购突破法76

四、广告清理运动突围术77

五、广告突破的方式78

第四章 广告营销的创意83

第一节 未来的广告83

一、未来，广告将成为重要的竞争手段83

二、未来广告的内涵84

三、未来广告的定位86

四、正确运用4PS87

五、广告的广告和公关88

第二节 强、弱广告的联想比较89

一、广告联想的问题89

二、广告联想的方法89

三、广告联想的结果89

四、有关广告联想的讨论90

五、产品类别、质量与强、弱广告之间的关系91

第三节 非盈利营销策划的技巧（以陈安之同学会项目策划为例）92

一、前言92

二、同学会内容介绍93

三、项目宗旨94

四、资格审查96

五、宣传主题97

六、组织原则及组织安排97

七、行动纲领98

八、项目使命99

九、基本制度99

十、主题活动100

十二、注意事项101

十一、预算101

第一节 广告策划的误区103

一、策划人的广告策划误区面面观103

第五章 创新的广告策划思维103

二、广告客户对策划的理解误区106

三、营销广告策划的十大误区110

第二节 广告策划的思维方式115

一、思维的类型与特点115

二、广告策划中的主要思维方式118

三、广告策划中的特殊思维方式123

第三节 营销广告策划的内容128

一、广告策划的涵义、原则和内容128

二、营销广告策划的程序134

三、广告目标的制定135

四、行动方案的编写138

第一节 广告投放的技巧141

一、广告投放不能跟着感觉走141

第六章 广告投放的规划分析141

二、“效力递减”的广告现象143

三、报纸广告如何抓住读者眼球145

四、交通广告媒体的传播优势及应用147

第二节 营销广告的意义、策略和管理151

一、营销广告的意义151

二、制定营销广告策略的方法152

一、广告的作用157

第一节 广告效果概述157

第七章 广告效果测定157

二、广告效果的诊断160

三、广告的目的——销售166

第二节 如何评估广告效果171

一、广告是一种沟通171

二、广告攻势效果调查与结果应用171

三、广告效果评估175

四、广告效益检验177

第一节 广告的危机179

第八章 灵感与广告的结合179

一、广告定位的危机180

二、误导广告传播的陷阱——品牌183

三、营销广告创作表现的死结——失语症186

第二节 好广告的来源192

一、广告词从哪里来192

二、电视广告三要素195

三、广告策略、创意、管理和定位197

第一节 ×××营销广告策划提示209

第九章 做诚实的广告——一个保健品的营销广告策划案209

一、保健食品市场分析212

二、中国保健食品行业发展前瞻214

三、消费者市场分析215

第二节 定位×××的感知218

一、×××的宣传内容218

二、诠释“亚健康”219

三、×××的有关证明文件220

二、从消费者的角度看×××221

第三节 产品策划221

一、市场背景221

三、营养保健食品与市场222

四、包装设计222

第四节 市场销售策划224

一、市场定位224

二、品牌定位225

三、渠道策略226

四、促销活动227

五、销售理念228

六、销售队伍的组建228

七、销售运作原则229

第五节 宣传广告策划案230

一、×××的广告宣传策划230

二、广告信息搜集与反馈235

三、若干问题的提示236

四、结语236