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第1章 战略营销导论3

第1部分 营销理论3

1.1什么是战略营销4

1.2战略营销的框架5

1.2.1战略营销的基本框架5

1.2.2战略营销的课程结构7

1.3战略营销概念讨论及其意义、作用与地位7

1.4战略营销的历史起源、决策特点与阶段构造10

1.4.1战略营销的起源11

1.4.2战略营销的决策特点12

1.4.3战略营销的阶段构造13

1.5市场导向及其常见问题14

1.5.1营销使命——顾客至上14

1.5.2贯彻顾客价值导向的营销理念时常见的问题15

本章要点19

问题讨论21

思考题21

案例分析说明22

案例分析特富龙涂料MasterchefTM不粘锅品牌在中国的遭遇22

第2章 战略营销理论基础之一39

2.1营销的核心及其理念40

2.1.1营销学的核心理念40

2.1.2营销与销售的区别41

2.1.3营销是组织生存之道和系统行为42

2.1.4内部营销42

2.1.5营销与组织盈利模式43

2.1.6营销优势的来源45

2.1.7组织资源和营销能力45

2.1.8关键的营销成功因素46

2.2顾客价值及其导向47

2.2.1 消费者市场和组织间市场47

2.2.2营销中的交换关系48

2.2.3顾客忠诚与收益性49

2.2.4理解消费者购买行为50

2.2.5刺激购买行为50

2.2.6社会价值和文化影响51

2.2.7从信念到偏好的轨迹52

2.2.8介入购买行为52

2.2.9享乐消费和冲动购买53

2.2.10组织购买的性质54

2.2.11购买流程框架55

2.3市场细分与定位58

2.3.1产品的市场分析58

2.3.2组织的竞争性地位58

2.3.3市场的吸引力59

2.3.4市场投资机会59

2.4.1营销规划的管理框架62

2.4战略营销计划62

2.4.2组织的战略差异63

2.4.3营销规划的阶段64

2.4.4营销目标和业绩65

2.4.5营销业绩和财务目标66

2.5组织盈利模式中的营销与战略67

2.5.1 组织盈利模式中的营销——顾客的获得与保留67

2.5.2定位于组织盈利模式中68

2.5.5应用价值标准70

2.5.3价值增值的营销观点70

2.5.4组织资源的价值70

2.5.6对竞争的战略响应71

2.5.7组织战略71

2.5.8进入顺序和市场份额74

2.5.9组织盈利模式的挑战75

本章要点77

思考题83

文献2.1消费品的顾客价值分析84

文献2.2营销规划的制定93

练习题103

第3章 战略营销理论基础之二105

3.1品牌战略与管理106

3.1.1品牌概述106

3.1.2建立品牌权益108

3.1.3品牌化附加价值110

3.1.4建立并传递品牌价值111

3.1.5品牌延伸113

3.1.6品牌化的威胁114

3.1.7品牌化决策116

3.1.8品牌和类别管理118

3.1.9品牌定位119

3.2新产品的开发和服务121

3.2.1新产品概述121

3.2.2产品设计的作用123

3.2.3创新的传播128

3.2.4新产品一市场决策131

3.2.5新产品开发的短浅目光136

3.3通过产品生命周期管理产品138

3.3.1产品生命周期138

3.3.2产品生命周期的各阶段140

3.3.3产品生命周期与营销决策143

3.3.4管理产品生命周期的意义146

3.3.5管理成熟阶段147

本章要点149

思考题157

文献3.1战略品牌管理158

第4章 战略营销理论基础之三173

4.1定价战略174

4.1.1 定价概述174

4.1.2定价方法176

4.1.3战略性定价181

4.1.4需求相互关系与成本相互关系185

4.1.5价格陷阱与定价局限186

4.2营销渠道187

4.2.1营销渠道概述187

4.2.2制定渠道决策191

4.2.3选择并激励中间商194

4.2.4低成本高质量的顾客服务196

4.2.5强有力的冲突与合作197

本章要点201

思考题206

文献4.1营销渠道中的制度环境207

练习题220

第5章 战略营销理论基础之四221

5.1营销传播222

5.1.1营销传播概述222

5.1.2营销传播组合228

5.2营销战略与组织绩效238

5.2.1营销战略与组织绩效238

5.2.2营销绩效241

5.2.3财务绩效标准243

5.2.4营销贡献标准244

5.2.5根据营销战略校正绩效246

5.2.6对客户的承诺248

本章要点249

思考题255

文献5.1营销传播与顾客价值的让渡255

文献5.2营销传播常见问题及策略265

练习题268

第6章 利益相关者及其在营销中的应用269

6.1利益相关者的概述与界定270

6.1.1相关利益270

6.1.2利益相关者的界定方法271

6.2.1利益相关者的权利274

6.2利益相关者分析274

6.2.2利益相关者的类型275

6.3利益相关者管理277

6.3.1利益相关者管理的意义277

6.3.2利益相关者管理的问题278

6.3.3利益相关者的管理步骤280

6.4关系营销281

6.4.1关系营销的内涵281

6.4.2关系营销的特征284

6.4.3关系营销的基本原理285

6.4.4关系营销与传统营销的比较286

6.4.5关系营销与公共关系的联系与区别287

6.4.6关系营销成功的必要条件288

6.4.7关系营销中相关各方的作用289

6.5.1组织间关系的理论基础292

6.5关系战略292

6.5.2关系战略的逻辑295

6.5.3营销关系类型及其选择295

6.5.4战略联盟301

6.5.5合资公司305

6.5.6内部合作306

6.6关系管理307

6.6.1合作目标307

6.6.2关系管理过程308

6.6.3关系管理方针309

6.7组织间的全球关系管理311

6.7.1全球组织的类型311

6.7.2政府的关系管理312

本章要点313

思考题319

文献6.1利益相关者管理常见问题及原因319

文献6.2关系营销理论述评321

练习题330

第7章 组织使命与目标体系331

7.1组织战略的构造332

7.1.1组织目标的形成332

7.1.2战略意图管理（由上而下方式）333

7.1.3战略愿景管理（由下而上方式）336

7.1.4使命陈述338

7.2组织事业的定义339

7.3价值观与目标体系341

7.3.1价值观341

7.3.2目标群343

7.4目标制定中的问题345

7.4.1战略目标体系和财务目标体系：谁先谁后345

7.4.2长期目标346

7.4.3建立长期目标体系和短期目标体系的必要性347

本章要点348

文献7.1组织战略愿景的制定和愿景管理中的问题和对策352

思考题352

文献7.2构造组织业务领域、战略愿景和目标体系的流程362

练习题369

第2部分案例研究373

第8章 顾客价值分析373

8.1 问题导入374

8.2背景信息374

8.2.1恒寿堂公司简介374

8.2.2保健食品的概念375

8.2.3保健食品市场发展状况375

8.3 “全家福”379

8.3.1 “全家福”的推出上市379

8.3.2冲突的产生382

8.3.3市场调查384

8.3.4决策层讨论策略385

案例分析指南386

第9章 营销战略389

9.1华盛公司简介390

9.2中国的食品业391

9.3中国的罐头业394

9.3.1罐头行业及其市场状况394

9.3.2替代品的威胁397

9.3.3 国内产品与国外产品的比较397

9.3.4罐头产业的影响力分析398

9.4华盛公司的现状分析399

9.4.1华盛公司的组织结构399

9.4.2公司的战略目标400

9.4.3公司的营销功能401

9.4.4华盛公司的罐头产品结构403

9.4.5公司的新产品开发405

9.4.6成功的例子——古龙罐头食品公司407

9.4.7相关产业链分析408

9.4.8华盛公司的竞争状况409

9.5罐头食品的消费者分析410

9.5.1定义上的差别411

9.5.2消费者对罐头的误解412

9.5.3影响消费者对罐头食品需求的因素414

9.6华盛公司的出路416

案例分析指南417

第10章 战略品牌管理421

10.1企业概况与产品422

10.2竞争激烈的日化用品行业424

10.3国内洗发水市场发展概况424

10.4国内洗发水市场的主要品牌和策略425

10.5洗发水市场的消费特点429

10.6芳华集团的品牌困境430

10.6.1品牌现状430

10.6.2芳华集团的董事长431

10.6.3芳华集团的品牌形象431

10.7改进的方案433

案例分析指南434

第11章 利益相关者管理435

11.1背景资料436

11.1.1 D市零售业的发展436

11.1.2居家易面临的外部环境438

11.2居家易的经营策略440

11.2.1轰动开业441

11.2.2运作策略442

11.2.3动态竞争443

11.3经营过程中的问题444

11.3.1配送管理444

11.3.2进场费冲突445

11.4合资方分歧与经理人员的困境447

11.4.1新店投资计划被延误447

11.4.2事情的原委448

案例分析指南450

11.4.3王川的苦恼450

第12章 战略意图的制定453

12.1背景454

12.1.1公司概况454

12.1.2建文公司的组织架构454

12.2陈建文个人简历456

12.3建文公司提供的产品457

12.4建文公司的成功案例458

12.5建文公司战略意图的提出459

12.6总体行业情况460

12.6.1系统集成业情况460

12.6.2弱电系统集成业情况461

12.6.3弱电系统集成行业目前的情况463

12.6.4弱电系统集成行业的发展趋势466

12.7客户需求情况467

案例分析指南470

考试大纲473