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第1章 广告概述1

学习目的与要求1

学习重点1

引例 外国领导人的广告效应1

1.1 广告及其性质2

1.2 广告要素7

1.3 中国广告的演进11

1.4 国际广告简介19

思考与练习22

第2章 广告活动24

学习目的与要求24

学习重点24

引例 冠生园创始人冼冠生的广告活动及创意广告24

2.1 广告活动内容及程序26

2.2 广告种类30

2.3 广告活动的原则36

思考与练习39

第3章 广告功能40

学习目的与要求40

学习重点40

引例 广告行为能做些什么？40

3.1 广告的基本功能41

3.2 广告的经济功能46

3.3 广告的社会功能49

思考与练习55

第4章 广告主及广告主体56

学习目的与要求56

学习重点56

引例 董明珠为何亲自代言做广告56

4.1 广告活动中的广告主58

4.2 广告主的地位62

4.3 广告主的责任64

4.4 广告代理者怎样与广告主打交道67

4.5 广告主体概说70

4.6 广告主体信息传播73

4.7 广告主体的闪光点76

思考与练习79

第5章 广告媒体81

学习目的与要求81

学习重点81

引例 从美宝莲的广告案例看新媒体的整合营销81

5.1 广告媒体概说82

5.2 现代广告媒体86

5.3 四大传统广告媒体91

5.4 广告媒体组合95

思考与练习98

第6章 广告费用及广告效果99

学习目的与要求99

学习重点99

引例 蒙牛广告策划之“超级女声”99

6.1 广告是付费的自我宣传101

6.2 广告费用预算的方法105

6.3 广告支出的回报107

6.4 广告的传播效果110

6.5 广告的社会效果114

6.6 广告的经营效益116

思考与练习119

第7章 广告受众121

学习目的与要求121

学习重点121

引例 打开“败家娘儿们”的钱袋子121

7.1 广告受众概说123

7.2 广告受众心理126

7.3 广告人的责任131

思考与练习133

第8章 广告定位135

学习目的与要求135

学习重点135

引例 雪铁龙·毕加索新款车型上市135

8.1 广告定位概说136

8.2 广告定位的前提条件141

8.3 广告定位的产生144

思考与练习147

第9章 广告AE148

学习目的与要求148

学习重点148

引例 AE：你得几个“A”？148

9.1 广告AE概说151

9.2 广告AE的任务153

9.3 广告AE的原则157

9.4 广告AE的素质要求159

思考与练习161

第10章 广告创意162

学习目的与要求162

学习重点162

引例 员工比顾客重要——海底捞服务创新营销162

10.1 广告创意概说164

10.2 广告创意的程序169

10.3 广告创意的运用173

思考与练习185

第11章 广告表现187

学习目的与要求187

学习重点187

引例 羞涩的背后187

11.1 广告表现概说188

11.2 广告语言193

11.3 广告文案写作198

思考与练习201

第12章 广告策划203

学习目的与要求203

学习重点203

引例 营销自己的稀有策划203

12.1 广告策划概说205

12.2 广告策划书的生成209

12.3 广告策划的执行212

12.4 策划提案与沟通会议214

12.5 策划在执行中会不期而遇的问题215

12.6 协同执行各方满意的策划216

思考与练习219

第13章 广告公司220

学习目的与要求220

学习重点220

引例 广告公司拒绝自以为是的人220

13.1 广告公司223

13.2 广告公司工作程序227

13.3 广告公司员工素质要求229

13.4 广告代理231

13.5 企业自办广告概说235

13.6 企业自办广告得与失238

思考与练习244

第14章 印刷广告246

学习目的与要求246

学习重点246

引例 广告大师李奥·贝纳答记者问246

14.1 印刷广告概说248

14.2 怎样做好印刷广告251

14.3 提高印刷广告的视觉传播效果256

思考与练习261

第15章 电视、微电影、广播广告263

学习目的与要求263

学习重点263

引例 贵州茅台酒要拍“茅台里的中国故事”微电影263

15.1 电视广告264

15.2 微电影广告276

15.3 广播广告287

思考与练习294

第16章 网络广告295

学习目的与要求295

学习重点295

引例 中国网络广告市场的发展趋势295

16.1 网络广告的概念296

16.2 网络广告属性302

16.3 网络广告受众307

16.4 网络广告调查310

16.5 网络广告制作312

思考与练习318

主要参考文献319

后记320