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第一章 文化市场营销概论1

知识要点1

导入案例 改革开放以来的中国文化产业1

第一节 市场营销概述3

第二节 文化市场营销相关理论12

第三节 文化市场营销学的内容及研究方法15

本章小结18

资料链接 文化及相关产业分类（2012）19

思考与练习20

第二章 文化市场调研21

知识要点21

导入案例 国内收视率调查市场的龙头老大——央视-索福瑞21

第一节 文化市场调研概述23

第二节 文化市场调研资料收集方法29

第三节 文化市场调研报告撰写39

本章小结41

资料链接《电视收视率调查准则》41

思考与练习42

第三章 文化市场营销环境43

知识要点43

导入案例 南京市七家区级电视台联手谋发展43

第一节 文化市场营销环境概述46

第二节 文化市场营销宏观环境48

第三节 文化市场营销微观环境58

第四节 文化市场营销环境分析63

本章小结67

资料链接 中国对动漫产业的政策支持67

思考与练习69

第四章 文化消费者分析70

知识要点70

导入案例 移动旅游需紧跟“80后”、“90后”消费习惯70

第一节 文化消费者行为的影响因素72

第二节 文化消费者购买决策过程80

第三节 文化消费者群体心理与行为83

本章小结86

资料链接 我国网民的网络应用86

思考与练习91

第五章 文化市场分析92

知识要点92

导入案例 专业频率的成功开拓者——北京交通台92

第一节 文化市场细分94

第二节 文化企业确定目标市场的步骤与策略100

第三节 文化市场定位104

本章小结109

资料链接 中国音乐产业109

思考与练习110

第六章 文化市场竞争及竞争战略111

知识要点111

导入案例 旅游演艺市场突围之战从哪里入手111

第一节 文化市场竞争113

第二节 文化市场竞争者120

第三节 文化企业基本竞争战略124

第四节 市场定位与市场竞争定位战略127

本章小结133

资料链接 我国演出市场未来几年逐步步入转型升级轨道134

思考与练习135

第七章 文化产品策略136

知识要点136

导入案例 迪士尼——将“快乐营销”进行到底136

第一节 文化产品及其组合138

第二节 文化产品生命周期140

第三节 文化新产品开发145

第四节 文化产品品牌和包装策略149

本章小结158

资料链接 文化标准化中长期发展规划（2007—2020）158

思考与练习161

第八章 文化产品价格策略162

知识要点162

导入案例 中国报业最著名的四次价格战162

第一节 文化产品价格165

第二节 文化产品定价方法170

第三节 文化产品定价策略174

第四节 文化产品定价程序178

本章小结182

资料链接 图书定价的主要依据182

思考与练习184

第九章 文化产品分销策略185

知识要点185

导入案例 艺术品网上销售渐趋火热185

第一节 文化市场分销渠道187

第二节 文化市场分销渠道成员195

第三节 文化市场分销渠道策略选择199

本章小结205

资料链接 中国特色的城市院线205

思考与练习206

第十章 文化产品促销策略207

知识要点207

导入案例 央视广告招标唱大戏207

第一节 促销与促销组合209

第二节 人员推销213

第三节 广告策略217

第四节 营业推广和公共关系221

本章小结228

资料链接 中国（深圳）国际文化产业博览交易会228

思考与练习231

第十一章 文化市场营销管理232

知识要点232

导入案例 英迈传媒借《梦想星搭档》，助力洋河塑造公益品牌形象232

第一节 文化市场营销战略235

第二节 文化市场营销组织241

第三节 文化市场营销管理242

第四节 文化市场营销计划与控制247

本章小结251

资料链接 文化市场营销策划书252

思考与练习254

第十二章 文化产品的国际市场营销255

知识要点255

导入案例 打好营销组合拳，推动文化企业“走出去”255

第一节 国际市场营销概述257

第二节 文化产品的国际市场营销环境258

第三节 文化产品的国际市场营销策略264

本章小结271

资料链接 国务院关于加快发展对外文化贸易的意见271

思考与练习274

参考书目275