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第1章 导论1

1.1 市场营销学的产生、发展、传播与应用1

1.1.1 市场营销学的产生1

1.1.2 市场营销学的发展2

1.1.3 市场营销学的传播与应用4

1.2 市场营销理念的演进7

1.2.1 传统市场营销理念7

1.2.2 新的市场营销理念9

1.2.3 战略营销理念11

1.2.4 营销理念小结12

1.3 市场营销学的主要内容与学习方法13

1.3.1 市场营销学的主要内容13

1.3.2 市场营销学的学习方法16

阅读材料 营销百年——思想创新之光17

思考题23

第2章 市场营销学的核心概念24

2.1 市场营销与顾客价值24

2.1.1 市场营销24

2.1.2 需要、欲望与需求25

2.1.3 标的26

2.1.4 顾客效用、成本与价值28

2.2 市场、市场主体与交换30

2.2.1 市场30

2.2.2 市场主体：市场营销者与顾客32

2.2.3 交换与交易33

2.3 顾客满意与市场营销33

2.3.1 顾客满意、顾客忠诚与关系营销33

2.3.2 市场营销是社会的和管理的过程36

阅读材料 从顾客满意到顾客忠诚36

思考题39

第3章 市场营销宏观环境分析40

3.1 引子：哈雷·戴维森公司（一）40

3.1.1 摩托车市场与行业的产生41

3.1.2 摩托车市场与行业的发展41

3.1.3 摩托车消费者的情况42

3.1.4 美国市场：贸易保护主义43

3.2 宏观环境的主要方面43

3.2.1 人口统计环境44

3.2.2 经济环境45

3.2.3 科技环境47

3.2.4 政治环境48

3.2.5 社会文化环境49

3.2.6 生态与可持续发展环境51

3.3 环境监测系统与监测方法52

3.3.1 环境监测系统52

3.3.2 环境监测方法53

3.3.3 兰德公司五步预测方法54

阅读材料 中国移动互联网发展的宏观环境分析54

思考题56

第4章 顾客分析57

4.1 顾客研究应注意的基本问题57

4.1.1 顾客范围——全球化的市场57

4.1.2 顾客价值——顾客分析的基本出发点59

4.1.3 顾客的基本类型59

4.2 消费者市场与消费者购买行为分析60

4.2.1 消费者购买行为分析模型61

4.2.2 消费者特征因素63

4.2.3 消费者购买决策过程分析68

4.3 经营者市场与经营者购买行为分析69

4.3.1 经营者市场的范畴与特点70

4.3.2 经营者购买的主要影响因素72

4.3.3 经营者购买的决策过程73

阅读材料 顾客正在影响你的品牌75

思考题77

第5章 市场信息与市场营销信息系统78

5.1 市场信息78

5.1.1 市场信息的概念78

5.1.2 研究市场信息的意义78

5.1.3 市场信息的来源80

5.1.4 市场信息的搜集82

5.2 市场营销信息系统83

5.2.1 市场营销信息系统的基本概念83

5.2.2 市场营销信息系统的构成84

5.3 市场营销信息的计算机管理86

5.3.1 建立企业市场营销信息系统的必要性86

5.3.2 企业市场营销信息系统的子系统86

5.3.3 企业市场营销信息系统的开发88

5.4 案例分析93

5.4.1 企业背景93

5.4.2 现行系统的销售业务流程93

5.4.3 现行人工系统存在的问题94

5.4.4 系统目标的确定95

5.4.5 功能分析95

5.4.6 建立逻辑模型96

5.4.7 代码设计98

5.4.8 输入设计99

5.4.9 输出设计99

5.4.10 数据库文件设计100

5.4.11 处理模块设计101

5.4.12 程序设计101

阅读材料 基于信息管理的营销管理103

思考题107

第6章 市场营销调研108

6.1 市场营销调研综述108

6.1.1 市场营销调研的概念108

6.1.2 市场营销调研的作用109

6.1.3 市场营销调研的类型110

6.1.4 市场营销调研的内容111

6.2 市场营销调研的方法113

6.2.1 观察法113

6.2.2 询问法114

6.2.3 实验法115

6.3 市场营销调研的技术116

6.3.1 调查问卷设计116

6.3.2 抽样设计118

6.4 市场营销调研的程序121

6.4.1 准备阶段121

6.4.2 设计阶段122

6.4.3 实施阶段123

阅读材料 如何做好市场调研？124

思考题126

第7章 市场预测127

7.1 市场预测的一般原理127

7.1.1 市场预测的概念127

7.1.2 市场预测的作用128

7.1.3 市场预测的基本原则129

7.1.4 市场预测的分类130

7.2 定性预测方法131

7.2.1 经验估计法131

7.2.2 调查预测法134

7.3 定量预测方法135

7.3.1 常用简易预测法135

7.3.2 时间序列预测法137

7.3.3 回归预测法141

思考题143

第8章 竞争能力分析144

8.1 引子：哈雷·戴维森公司（二）144

8.1.1 辉煌时期（1903～1959年）144

8.1.2 衰落时期（1960～1980年）145

8.1.3 盘整时期（1981～1983年）146

8.1.4 日本摩托车厂商的竞争能力147

8.1.5 摩托车行业的主要竞争者148

8.2 竞争分析149

8.2.1 行业竞争分析149

8.2.2 明确竞争对手154

8.2.3 深入分析竞争对手156

8.3 企业内部分析159

8.3.1 影响营销战略的直接性的企业内部因素分析159

8.3.2 影响营销战略的间接性的企业内部因素分析161

8.4 SWOT与独特能力分析163

8.4.1 机会与威胁163

8.4.2 优势与劣势164

8.4.3 SWOT系统分析167

阅读材料 不见血的血战168

思考题173

第9章 目标市场选择与业务组合决策174

9.1 市场细分174

9.1.1 市场细分的目的与原则174

9.1.2 市场细分的程序175

9.1.3 市场细分的主要变量176

9.2 目标市场选择决策179

9.2.1 目标市场选择的概念与影响因素179

9.2.2 细分市场规模与潜力的评估180

9.2.3 “准目标市场”的竞争分析181

9.3 业务组合分析与决策184

9.3.1 波士顿矩阵方法184

9.3.2 通用电器矩阵方法188

9.3.3 使用业务组合分析与决策模型应注意的问题191

阅读材料 白酒市场细分方法191

思考题193

第10章 市场营销战略决策194

10.1 市场营销战略的地位与作用194

10.1.1 战略与战略体系194

10.1.2 市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用196

10.2 增长战略197

10.2.1 增长战略决策的背景197

10.2.2 密集增长战略198

10.2.3 多样化增长战略199

10.2.4 一体化增长战略199

10.3 竞争战略201

10.3.1 竞争战略的由来与理论基础201

10.3.2 总成本领先战略202

10.3.3 差别化战略203

10.3.4 集中战略205

10.3.5 三种基本竞争战略的关系206

10.4 定位与市场营销组合决策207

10.4.1 定位的概念207

10.4.2 主要的定位方法208

10.4.3 定位与市场营销组合决策的关系209

阅读材料 日化业差异化战略定位是企业战略核心211

思考题213

第11章 产品策略214

11.1 产品整体概念214

11.1.1 产品整体概念概述214

11.1.2 产品分类216

11.2 产品的生命周期218

11.2.1 产品生命周期的概念218

11.2.2 产品生命周期各阶段的主要特点219

11.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略220

11.3 新产品的开发和扩散223

11.3.1 新产品的概念及分类223

11.3.2 新产品开发的意义224

11.3.3 新产品开发的方式225

11.3.4 新产品开发的程序226

11.3.5 新产品扩散227

11.4 产品组合的评价与策略230

11.4.1 产品组合的概念230

11.4.2 产品组合的评价230

11.4.3 产品组合的策略232

11.5 品牌、包装与服务策略233

11.5.1 品牌策略233

11.5.2 包装策略238

11.5.3 服务策略240

阅读材料 做好品牌“六化”，让品牌有效落地242

思考题245

第12章 价格策略246

12.1 价格综述246

12.1.1 价格构成246

12.1.2 影响产品定价的因素247

12.1.3 价格体系249

12.2 定价目标251

12.2.1 利润导向的定价目标251

12.2.2 销量导向的定价目标252

12.2.3 竞争导向的定价目标252

12.2.4 生存导向的定价目标253

12.3 定价方法253

12.3.1 成本导向定价法253

12.3.2 需求导向定价法256

12.3.3 竞争导向定价法258

12.4 定价策略259

12.4.1 新产品定价策略259

12.4.2 折扣和折让定价策略260

12.4.3 心理定价策略263

12.4.4 产品组合定价策略264

12.4.5 地理定价策略265

阅读材料“宝洁领涨”自救，也救国货266

思考题269

第13章 促销策略270

13.1 促销组合策略270

13.1.1 促销及促销的方式270

13.1.2 制定促销组合策略应考虑的因素271

13.2 广告策略273

13.2.1 广告的概念与作用273

13.2.2 广告制作的基本原则274

13.2.3 广告媒体的选择274

13.2.4 广告预算的确定276

13.2.5 广告效果的评价277

13.3 人员推销策略278

13.3.1 人员推销的任务和作用278

13.3.2 推销人员的素质279

13.3.3 推销设计281

13.3.4 推销技巧282

13.3.5 推销人员的管理284

13.4 营业推广策略286

13.4.1 营业推广目标286

13.4.2 营业推广形式286

13.4.3 营业推广方案288

13.5 公共关系策略288

13.5.1 公共关系的概念与作用288

13.5.2 公共关系的活动方式289

阅读材料 黄金酒：路径依赖下的高歌猛进？290

思考题293

第14章 销售渠道策略294

14.1 销售渠道的基本模式294

14.1.1 销售渠道的概念294

14.1.2 销售渠道的参数295

14.1.3 销售渠道的基本模式295

14.2 中间商297

14.2.1 中间商的功能297

14.2.2 批发商的类型298

14.2.3 零售商的类型300

14.3 销售渠道的设计与管理302

14.3.1 影响销售渠道选择的因素303

14.3.2 销售渠道的设计304

14.3.3 销售渠道的管理306

14.4 直复营销308

14.4.1 直复营销概述308

14.4.2 直复营销的方式310

14.4.3 营销数据库系统312

14.5 物流策略312

14.5.1 物流313

14.5.2 产品的储存策略313

14.5.3 产品的运输策略315

14.5.4 物流系统的设计方案317

阅读材料 家电连锁渠道下沉不应浅尝辄止318

思考题321

第15章 市场营销管理322

15.1 市场营销组织322

15.1.1 市场营销组织的概念322

15.1.2 市场营销组织的设计323

15.2 市场营销计划327

15.2.1 销售主体计划328

15.2.2 销售配套保障计划328

15.3 市场营销控制329

15.3.1 年度计划控制330

15.3.2 盈利能力控制332

15.3.3 效率控制334

15.3.4 战略控制与市场营销审计335

阅读材料 市场部VS销售部，破解弱势困惑337

思考题339

第16章 市场营销新领域340

16.1 绿色营销340

16.1.1 绿色营销的含义340

16.1.2 绿色营销的意义341

16.1.3 绿色营销的实施342

16.1.4 绿色营销组合策略343

16.2 网络营销345

16.2.1 网络营销的含义345

16.2.2 网络营销的意义345

16.2.3 网络营销的主要内容347

16.2.4 网络营销组合策略348

16.3 整合营销349

16.3.1 整合营销的含义349

16.3.2 整合营销中的4C观念350

16.3.3 整合营销执行的影响因素350

16.3.4 整合营销执行的过程351

16.4 服务营销352

16.4.1 服务营销的含义352

16.4.2 服务的特点353

16.4.3 服务质量管理354

16.4.4 服务营销策略355

思考题356

第17章 综合案例357

案例17-1赫德森化学公司的一项价格决策357

案例17-2哈雷·戴维森公司（三）361

案例17-3赛德隆电热水器的品牌定位决策368

案例17-4中国移动通信行业379

参考文献391