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第一章 市场与市场营销概述1

第一节 市场1

一、市场的基本概念1

二、市场的特性2

三、市场的功能4

第二节 市场营销7

一、市场学的形成与发展7

二、市场营销管理9

一、市场营销观念的演变16

第三节 市场营销观念16

二、现代市场营销观念的主要标志22

第二章 企业系统分析30

第一节 企业系统结构30

一、企业系统结构的基本概念30

二、企业内部要素分析31

三、企业外部环境分析36

四、企业内部要素与外部环境的特性及其相互关系43

五、企业系统结构的意义47

第二节 企业管理组织系统49

一、营销管理系统51

二、新产品开发系统56

三、生产指挥系统57

四、财务管理系统62

五、其他管理系统66

第三节 企业营销管理决策程序68

一、企业营销管理程序分析68

二、企业营销管理总任务的确定69

三、企业营销管理目标的确定71

四、市场因素分析73

六、制定产品定位策略、定时策略与营销组合策略74

五、制定市场选择策略与市场发展策略74

七、财务可行性分析75

八、企业营销决策的实施与控制76

第三章 市场分析77

第一节 市场细分77

一、市场细分的基本原理77

二、市场细分的作用78

三、市场细分的主要标志及其特性80

第二节 市场需求特性分析109

一、生产资料市场分析109

二、生活资料市场分析117

三、生产资料市场与生活资料市场的主要区别129

四、劳务市场分析133

五、市场需求状态与企业营销策略144

第三节 用户购买行为分析149

一、用户购买行为分析的意义149

二、用户购买行为特性分析153

三、用户购买组织分析161

四、用户购买行为程序分析164

一、产品整体概念176

第一节 产品的基本概念176

第四章 产品策略176

二、新产品的概念178

三、产品环境结构180

第二节 产品寿命周期原理184

一、产品寿命周期的基本原理184

二、产品寿命周期特性分析188

三、产品寿命周期的判断192

四、产品寿命周期的分类194

五、产品寿命周期的相对延长196

一、产品组合的基本概念及分类199

第三节 产品组合策略199

二、产品组合的整顿203

三、整顿产品组合的技术方法205

第四节 产品开发策略218

一、产品开发的重要意义218

二、产品开发的基本原则和主要策略220

三、产品开发的基本形式和主要方式228

四、产品开发的一般程序233

第五节 产品定位策略与定时策略245

一、产品定位策略245

二、产品加入竞争定时策略247

三、产品更新换代定时策略256

第六节 产品包装策略与商标策略261

一、包装策略261

二、商标策略267

第五章 价格策略276

第一节 价格的一般概念276

一、价格的构成276

二、格的种类279

三、商品差价284

四、商品比价287

第二节 定价的基本原则289

一、遵循价值规律290

二、依据供求法则290

三、实行薄利多销292

四、坚持以质论价296

五、运用产品寿命周期原理297

六、遵守价格政策299

第三节 成本导向定价300

一、成本导向定价的特点300

二、成本加成法301

三、目标利润法305

第四节 需求导向定价308

一、心理定价法308

二、折扣定价法312

三、差别定价法313

第五节 竞争导向定价315

一、投标定价法315

二、渗透定价法316

五、倾销定价法317

四、补偿定价法317

三、随行就市法317

六、垄断定价法318

七、非价格竞争318

第六节 价格调整319

一、主动调价319

二、用户反应320

三、竞争者反应321

四、应付竞争者调价322

一、分销的意义324

第一节 分销渠道选择324

第六章 分销策略324

二、分销的基本方式325

三、分销渠道的选择326

第二节 中间商选择332

一、中间商的分类332

二、中间商的作用342

三、中间商的选择346

四、工商协力349

五、分销渠道管理352

一、商品运输353

第三节 商品运输与储存353

二、商品储存354

第七章 促销策略358

第一节 促销原理358

一、促销的意义358

二、促销过程分析359

三、促销组合363

第二节 人员推销367

一、人员推销的特点及组织形式367

二、推销员的职责和素质370

三、推销程序和技巧373

四、推销员的选拔与培训377

五、推销员的考核与待遇380

第三节 广告宣传385

一、广告的起源与发展385

二、广告的作用及分类388

三、广告设计395

四、广告运用400

五、广告预算及效果测定403

一、营业推广407

第四节 营业推广与公共关系407

二、公共关系410

第五节 技术服务413

一、技术服务的重要意义413

二、技术服务的主要内容415

第八章 市场开拓策略420

第一节 市场选择策略420

一、市场选择策略分析420

二、市场选择策略应用423

一、扩张性市场发展策略427

第二节 市场发展策略427

二、多品种经营市场发展策略430

三、市场开拓战术434

第三节 新产品市场开拓策略436

一、高价快速推销策略437

二、选择性渗透策略437

三、密集性渗透策略438

四、逐步导入市场策略438

第四节 营销组合策略439

一、营销组合策略的重要作用439

二、营销组合策略的应用特性442

后记450