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第1章 导论1

1.1 研究背景与问题的提出1

1.1.1 实践背景1

1.1.2 理论背景3

1.1.3 问题的提出8

1.2 研究意义10

1.2.1 理论意义10

1.2.2 实践意义11

1.3 相关概念界定12

1.3.1 品牌社群12

1.3.2 顾客价值感知与顾客价值创新13

1.3.3 品牌关系与品牌关系质量14

1.4 研究内容和研究框架15

1.4.1 研究内容15

1.4.2 研究框架16

1.5 技术路线和研究方法17

1.5.1 技术路线17

1.5.2 研究方法19

1.6 研究创新点20

第2章 相关理论基础与文献述评22

2.1 品牌社群的相关研究22

2.1.1 品牌社群研究的起源与发展22

2.1.2 品牌社群现阶段的主要研究主题27

2.1.3 研究述评与品牌社群作用机理扩展研究的必要性40

2.2 顾客价值的相关研究41

2.2.1 顾客价值研究的起源与发展41

2.2.2 顾客价值研究的核心内容43

2.2.3 研究评述与“品牌社群—顾客价值”研究思路的逻辑性57

2.3 品牌关系质量的相关研究58

2.3.1 品牌关系研究的起源与发展58

2.3.2 品牌关系质量的构成60

2.3.3 影响品牌关系质量的因素研究62

2.3.4 品牌关系质量的后向影响研究65

2.3.5 研究述评与选择品牌关系质量作为结果变量的原因67

2.4 本章小结69

第3章 品牌社群特征的理论架构和构成要素71

3.1 品牌社群特征的理论架构71

3.1.1 品牌社群特征的理论建构方法71

3.1.2 品牌社群特征的理论构建过程72

3.2 品牌社群的特征属性75

3.2.1 品牌社群的消费性75

3.2.2 品牌社群的社会性79

3.2.3 品牌社群的文化性82

3.2.4 品牌社群的技术性84

3.3 品牌社群的特征要素85

3.3.1 消费信息性86

3.3.2 社会交往性86

3.3.3 共同意识性87

3.3.4 技术易用性88

3.4 本章小结90

第4章 品牌社群特征影响品牌关系质量的机理和概念模型92

4.1 品牌社群特征影响品牌关系质量基本模型的提出92

4.1.1 品牌社群特征影响品牌关系质量的机理分析92

4.1.2 品牌社群特征影响品牌关系质量的机理构建95

4.2 品牌社群特征影响顾客价值的相关假设98

4.2.1 消费信息性与顾客价值的相关假设98

4.2.2 社会交往性与顾客价值的相关假设99

4.2.3 共同意识性与顾客价值的相关假设101

4.2.4 技术易用性与顾客价值的相关假设103

4.3 顾客价值影响品牌关系质量的相关假设104

4.3.1 顾客价值感知与品牌关系质量的相关假设104

4.3.2 顾客价值创新与品牌关系质量的相关假设106

4.4 品牌社群特征影响品牌关系质量的概念模型108

4.5 本章小节108

第5章 研究设计与数据分析110

5.1 问卷设计110

5.2 变量测度110

5.2.1 因变量110

5.2.2 自变量112

5.2.3 中间变量113

5.2.4 控制变量114

5.3 样本选取与数据收集115

5.3.1 样本选取115

5.3.2 数据收集116

5.4 本章小节117

第6章 品牌社群特征影响品牌关系质量的实证分析118

6.1 结构方程模型统计原理及指标分析118

6.2 数据质量分析119

6.2.1 数据正态性检验119

6.2.2 数据描述性统计分析120

6.2.3 数据的信度检验122

6.2.4 数据的效度检验123

6.3 理论模型分析125

6.4 人口统计变量对结果的影响分析129

6.5 本章小结130

第7章 品牌社群特征对品牌关系质量影响的案例研究——以小米社区为例131

7.1 小米社区概述131

7.1.1 小米品牌简介131

7.1.2 小米社区简述132

7.2 小米社区的特征133

7.2.1 小米社区的消费信息性133

7.2.2 小米社区的社会交往性135

7.2.3 小米社区的共同意识性136

7.2.4 小米社区的技术易用性137

7.3 小米社区的顾客价值体现138

7.3.1 小米社区的顾客价值感知138

7.3.2 小米社区的顾客价值创新139

7.4 小米—米粉的品牌关系质量140

7.4.1 米粉对小米的信任141

7.4.2 米粉对小米的满意142

7.4.3 米粉对小米的承诺142

7.5 小米社区促进品牌关系质量的启示143

7.5.1 品牌社群是促进品牌关系质量的最好载体143

7.5.2 品牌社群成员是品牌发展的动力源泉144

7.5.3 品牌企业对待品牌社群的态度影响其发展方向144

7.5.4 品牌社群运营是提升品牌关系质量的关键145

第8章 结论与讨论146

8.1 研究的主要结论146

8.2 管理启示与对策148

8.2.1 品牌消费者的启示与对策148

8.2.2 品牌社群运营者的启示与对策149

8.2.3 品牌企业的启示与对策151

8.3 本研究的局限性和未来的研究方向153

8.3.1 局限性153

8.3.2 未来的研究方向154

参考文献155

附录177

后记181